Аннотация: глава книги "Пособие для молодого маркетолога".
Исходные данные.
Для большинства работающих людей маркетолог - это активный участник рынка, способный спровоцировать рост продаж, продвинуть новую идею, новый товар. Мало кто готов принять то обстоятельство, что активное продвижение товара неизбежно оборачивается пассивностью в развитии личного профессионализма. В погоне за объемами продаж не остается времени и сил на обдумывание мотивов поведения и используемых аргументов.
Тот, кто занимается осмыслением собственного профессионального уровня, выглядит менее активным в работе. Это не нравится ни руководству, ни коллегам по отделу. Над сотрудником, систематически думающем о личном профессиональном росте, почти всегда нависает угроза увольнения.
Увольнения боятся люди со слабостями. Они готовы совсем отказаться от самосовершенствования, думая, что оно произойдет само собой. Но так не бывает. Поэтому нужно сразу определиться: либо вы любой ценой показываете руководству активность в общей и текущей работе, либо вы стремитесь состояться как профессионал, объективно и трезво оценивать ситуацию, даже если руководству это не понравится.
Чередование активности в освоении рынка с активностью освоения собственных способностей обеспечит стабильный рост профессионализма и как следствие высокие и стабильные результаты в работе. Правда, не сразу, и не всем хватает мужества и терпения дойти до счастливого финала. Мы будем говорить здесь и о методике активных продаж, и о методике активного самосовершенствования. Начнем с более сложного - работы над собой.
По существу все методики в психологии самосовершенствования решают две задачи: 1. поиск устойчивой аргументации для укрепления личных мотивов успешной работы. 2. постепенное овладение своими внутренними чувствами, приобретение стойкого навыка к созиданию и вкуса к прекрасному. Решать обе задачи нужно синхронно, чтобы чувства как цемент скрепляли кирпичики найденных разумных аргументов, указывали выход из темного тоннеля непонимания, недоумения, недоверия, делали найденные аргументы как аромат меда приятными в изложении. Все вместе дает опыт моральных побед, уверенность самоощущения и поведения.
Разумные аргументы, как и внутренние чувства, обретают устойчивость только тогда, когда они прямо связаны с жизненно важными для нас ценностями, то есть с иммунитетом. В этом случае говорят: "перед лицом смерти никто не лжет". Перефразируем эту мысль и получим: "искренен тот, кто хочет жить". Чувства и мысли приобретают искренность, когда выдвинутая идея важна как сама жизнь. Искренность действует в общении безотказно, обезоруживающе. Представьте себе, если бы все маркетологи предлагали только тот товар, без которого точно невозможно жить, и на условиях, поддерживающих выживание! Каковы были бы аргументы и "накат" чувств?! Каков был бы результат продвижения товара?!
Искренность делает аргументы продавца, предлагающего товар, неотразимыми. Понятно, что тот, кто продает хлеб или воду по сходной цене искренен как никто. Ну, куда мы без хлеба? Хотя, разработка новых сортов по новой цене вызывает споры. Где найти предел искренности продавцам всех остальных товаров, как убедить себя и покупателя, что они и в самом деле необходимы для жизни? Здесь нужно отфильтровать ключевые понятия. А именно: жизнь, во-первых, должна быть не просто существованием, она должна быть полноценной. Укрепление иммунитета, развитие таланта и тяга к прекрасному - это те вещи, которые делают человека довольным, самодостаточным и счастливым.
К категории товаров, укрепляющих иммунитет, относятся товары для здоровья, спортивных занятий, и не только. Иммунитет, выраженный общностью людей, организованной в государство, в нацию, становится менталитетом. А это открывает совершенно другой уровень товаров и услуг для покупателей с определенным типом организации иммунной системы.
Так как организация иммунной системы соответствует одной из четырех групп крови, то типов этой организации тоже четыре. Открытия ученых медиков, практиков и исследователей позволяют составить объективный образ "покупателя" и "продавца" для каждого типа. Объективные данные, конечно, надо учитывать, чтобы корректировать предложение товаров и услуг. Как известно, группа крови и тип организации иммунитета определяют характер стимуляции нервной системы, от которой и зависят возможности и условия выживания.
Ученые установили, что восточные славяне, к которым относятся и русские, имеют в подавляющем большинстве первую группу крови и соответствующую организацию внутренних процессов. Успешно выживают в этой группе люди с ярко выраженным рациональным складом ума. Это люди резкие и стремительные, устремленные к стратегическим, большим целям. Они прирожденные охотники, а также искатели приключений и собиратели редкостей и суперценностей. Они предпочитают либо быть первыми, либо никакими. Им требуется простор для движений и разнообразных маневров. Они предпочитают всего добиваться самостоятельно, своими руками, своим трудом. Решают свои задачи по существу. Но там, где требуется детальная проработка идеи, системные действия, организация комфортных условий для реализации проекта - им становится скучно. Именно поэтому многие открытия и блестящие находки современной науки и техники сделаны в России, но эффективно реализованы в других странах.
У носителей первой группы крови прекрасно развиты внутренние способности, интуиция, самоконтроль, анализ ситуации. Но порядок продвижения коммерческих проектов и взаимодействие с партнерами на рынке - это уже сильная сторона европейцев, носителей второй группы крови с характерной стимуляцией нервной системы, реагирующей на изменения в окружающем пространстве. Западные славяне, например белорусы, как и большинство европейцев, имея вторую группу крови, не стремятся "хватать звезды с неба". Предпочитают наводить чистоту и порядок дома, в своем саду. Ценят комфорт и уют. Интуиция у них развита очень слабо, они больше доверяют привычному ходу вещей, традициям. Они прекрасно общаются в коллективе, любят внешнюю эффектность и лоск, не склонны к соперничеству, умеют хранить и беречь нажитое добро. Для них семья - это терпимость, лояльность и бытовое благополучие.
Понятно, что для славян, имеющих разные группы крови, набор предпочтительных товаров и услуг будет совершенно разный, временами даже противоположный. Для восточных славян с первой группой крови главное в жизни - реализовать себя как талантливую личность. Семья для них - сообщество талантливых, самостоятельных людей. Они одиночки по натуре. Семьи у них либо очень счастливые, либо - их нет. Но это одиночество оборачивается великодушием, дружелюбием, выдержкой, способностью уступить ради того, чтобы потом получить все и сразу. Все эти качества вполне проявляются на рынке товаров. Самые великодушные, терпимые и в то же время бестолковые покупатели и продавцы, торгующие даже во вред себе - имеют русское и восточнославянское происхождение. Это в огромной степени обусловлено не воспитанием и не уровнем образования, а симпатической стимуляцией автономной нервной системы, то есть объективным строением защитной системы организма.
Представители первой группы крови - восточные славяне в критические моменты предпочитают переходить в наступление, вместо того, чтобы вести оборону. Они не склонны ставить на первое место уютный дом и не привязаны к месту. Эти люди могут купить множество ненужных вещей из чистой вежливости и политкорректности, прекрасно понимая, что им самим ничего этого не нужно. А стало быть, они будут покупать ненужные товары, пока не отпадет необходимость скрывать до времени свою истинную позицию. Утром они могут почувствовать, что настал их день, и их приоритеты изменятся до неузнаваемости. Тут же изменится и набор предпочтительных товаров. Привычка к излюбленным брендам - также не для них. Кулинарные изыски, изощренный, утонченный секс, к которым так привязаны европейцы и западные славяне со второй группой крови, для восточных - лишь "реквизит" для установления необходимых деловых связей.
Зато ради достижения стратегических целей, восточные славяне способны выдерживать большой объем самой разной информации с изощренным и экзотическим содержанием без существенного вреда для себя.
Этого не скажешь о западных славянах - носителях второй группы крови с парасимпатической стимуляцией защитных сил организма. Представители второй группы пластичны, эмоциональны и слишком уж восприимчивы к постороннему влиянию, верят рекламе, подхватывают модные течения, болезненно расстаются с привычками, очень консервативны и агрессивно воспринимают все новое и необычное. На физическом уровне это проявляется разнообразными аллергическими реакциями, болезнями сердца, большой зависимостью от химических и медицинских препаратов.
И не только поведением защитных сил организма отличаются носители первой и второй групп крови. Восточные славяне, например, прекрасно усваивают мясо и самые простые овощи и фрукты, у них повышенная кислотность. Искусственно выведенные, изысканные сельскохозяйственные культуры для них бесполезны. Для западных носителей второй группы крови более ценно своими питательными свойствами молоко, а не мясо, а также высококультурные, технологичные овощи и фрукты. Например, арахис. Тогда как для первой группы крови арахис вообще не полезен. Люди с первой группой крови прекрасно усваивают лесные орехи, скажем кедровые, которые не имеют особой ценности для носителей второй группы крови. Связано это с совместимостью антител крови и молекул продуктов.
Вы мне можете возразить: но сами-то представители разных групп крови этого не знают и покупают то, что им нравится, часто хватают все подряд, если цена не высока. На это я отвечу: присмотритесь! Никогда ни в какие века в Европе не было моды на русские товары, вообще на "русское", хотя бы на восточнославянское. Европейцы считают русских "дикими", "загадочными". Они приобретают в лучшем случае "русские" меха, черную икру, деревянные матрешки, и то, как элитную суперэкзотику в ограниченном количестве. В лихие времена к этой суперэкзотике присоединились яйца Фаберже и старинные иконы. Чтобы выжить, они вынужденно принимают только наши энергоносители. Они рассматривают элегантность русских ровно настолько, насколько она приближается к европейским стандартам. Наши блестящие идеи нужны им также в качестве интеллектуального сырья. Коммерческие проекты и технологические цепочки они прекрасно разрабатывают сами. Им не нужны наши разработки, как жизненно важный продукт. А вот наш рынок для сбыта их высоких технологий, с его постоянно растущими требованиями, им очень нужен. Без нашего стремления к звездам по всем технологическим показателям, на которое они вынуждены ориентироваться, европейцы давно бы растворились в своем сахарном либерализме.
Вспомним хотя бы известный пример того, что европейцы, даже с миллионными доходами одеваются просто, практично и комфортно. Тогда как в России при малейшей возможности люди сбрасывают джинсы и футболки и стараются одеться нарядно, дорого и празднично, пусть даже это не практично. В России при наличии денег предпочитают брать только лучшие образцы европейских товаров, и то находят повод для их улучшения своими средствами.
В то же время в России всегда подспудно звучал девиз: хоть плохое, но свое. Даже мода на европейские товары и стиль, лавиной открывшаяся в последние десятилетия, как и в другие периоды истории российского государства, только усилило и оттенило идею вырабатывать и потреблять "свое, не хуже европейского". Однако во все века русские красиво упакованному и витаминизированному европейскому предпочитали свою вареную колбасу толстым шматком или огромных размеров "свои" золотые православные кресты на грудь, "свои" грибы из соседнего леса, рыбу из соседней реки, редиску со своих шести соток. Где вы в политкорректной, креативной Европе увидите подобный выбор продуктов?
Только самые продвинутые из российских покупателей начинает понимать, что на натуральном хозяйстве далеко не уедешь, и лучше заниматься тем, к чему лежит душа, а "тряпки" покупать на западе. Все-таки нужно покупать европейского уровня высокотехнологичные вещи, но лучше, производить их в России с участием иностранных инвестиций. Такая постановка вопроса может устроить всех при разумном балансе интересов. Однако выстраиваться этот баланс будет еще долго и болезненно.
Высказывая свои блестящие идеи, восточные славяне чувствуют и понимают, что "раскручивать" свою идею они не станут и не смогут, задачи собственного выживания не оставляют им для этого времени и возможностей. Не успели обкатать одну блестящую идею, а уже появилась следующая, и иного не дано. Поэтому самое лучшее для них - это показать аргументировано инвестиционную привлекательность своих идей, чтобы западные славяне с их умением выстраивать технологический процесс, вывели эту идею на уровень общественно значимого коммерческого проекта с учетом и экологии, и максимальной выгоды.
Однако люди восточнославянского типа с их рационализмом и бескомпромиссностью никогда не отказываются от личной ответственности за последствия реализации их идеи. Поэтому, когда проект начнет приносить свои плоды, они по-прежнему будут претендовать на роль лидера и руководителя, даже если детальную разработку вели другие специалисты. По этой причине восточных славян можно назвать надежными партнерами. Вдвойне хорошо, когда они склонны полностью признавать вклад других специалистов в развитие общего проекта. При этом люди западного склада с их креативностью отлично работают в дружной команде, улучшая эффективность коммерческих технологий и не претендуя на роль "главного ответственного лица". Тандем восточных и западных славян может быть очень успешен и перспективен.
Учитывая все сказанное, при освоении рынка не следует ориентироваться на одни только массовые исследования или общую динамику продаж. Нужно хорошо представлять себе личность своего покупателя с его этическими нормами поведения, религиозной принадлежностью, особенностями психологии, всем тем, что принято называть менталитетом - защитными свойствами нации.
Легко быть искренним, когда ты прав, когда ты точно узнал, с кем имеешь дело, кто он - твой покупатель и что ему на самом деле необходимо для жизни.
Откуда берется искренность? Как ее достичь? Рассмотрим подробнее. Очевидно, чтобы аргумент превратился из простой мысли, пришедшей на ум, в нашу кровную, жизненно важную, выстраданную искреннюю позицию, она должна пройти некоторую переработку, очиститься от чуждого, наносного, конъюнктурного налета, детально совпасть с другими важными для нас аргументами, усвоиться нам, как продукт собственной жизнедеятельности. И уже потом мы этот аргумент или это чувство можем опробовать, уверенно использовать в общении, как искреннюю личную позицию.
Аргумент, изначально содержащий слишком много посторонних добавлений, побывавший в устах слишком многих разных по развитию и происхождению людей, вряд ли когда-нибудь будет принят нами как продукт собственной жизнедеятельности. Потому что в нем слишком много второстепенных деталей, без которых точно можно прожить. Разве что мы увидим, что этот аргумент оказался не по зубам слабому большинству специалистов, и мы, желая почувствовать себя сильной личностью, попробуем использовать его, превращая неубедительность большинства в трамплин для своей личной победы. В русском языке даже выражение соответствующее есть: "из навоза сделать конфетку". Это наш особый шик и стиль. В этом случае бессмысленный для других людей аргумент мы принимаем как собственный, так как он способен выделить наши уникальные возможности и тем укрепить жизнестойкость нашего иммунитета. И главное, у нас получается то, что другие не могут.
Как это выглядит на практике? Маркетологи, занимающиеся разработкой новых направлений, говорят, что насколько поначалу новая идея выглядит интересной и многообещающей, настолько же она оборачивается ненавистной и слабой при первых попытках ее воплощения. Просматриваются ее необоснованность и неуместность в конкретный период времени или в конкретной ситуации. Но все при этом признают, что "мысль хорошая, даже блестящая". Явственно проступает неприятие этой идеи теми, на кого она была рассчитана. Коллеги, работающие в параллельных направлениях, легко замечают слабую обоснованность разработки идеи.
Но если идея подсказана автору его талантом, он усмотрел в этой идеи суть защитной реакции своей нации, культурной или религиозной общности в данный период времени, и это главный его аргумент, идея будет только укрепляться в своей жизнестойкости. Она окажется в согласии и с совестью, и с иммунитетом. То есть, она искренняя. Отказаться от нее - значит предать себя. Талантливый человек ни за что не откажется от своей идеи, потому что это есть его жизнь, и на следующем этапе сможет составить дополнительные сильные доводы, укрепляющие и развивающие основной смысл его идеи. Причем никто, кроме него эти дополнительные доводы продумать не сможет. Талантливая идея - всегда личное достояние. Хорошо, если остальные смогут хотя бы понять смысл предлагаемых доводов.
Однако, несмотря на то, что идея выглядит блестящей, особенно с дополнительными доводами, и руководство, и коллеги сразу предпримут попытки заморозить ее. И эти попытки не прекратятся, пока у руководства и коллег не исчерпаются все поводы отказаться от развития "блестящей" идеи. Несмотря на это, если идея, как и прежде, будет привлекать внимание искреннего, талантливого автора, и обещать небывалые возможности, такая идея обрастает благоприятными обстоятельствами и связями с другими, уже принятыми к реализации планами, приобретает черты самодостаточности и сама переходит в разряд "талантливых". Она уже живет собственной жизнью, независимо от желаний автора, потому что подсказана защитной системой нации, а не только отдельного человека. Дальнейшее сопротивление ее развитию будет означать уже противостояние талантливому начинанию. А этого опасаются и руководители, и коллеги. Ведь талант - это как раз то, без чего нельзя успешно жить.
Никакая идея в этой жизни не может быть идеальной и абсолютно приемлемой для всех. Поэтому нужно быть готовым увидеть ее оборотную сторону, ухудшающую положение других людей, особенно в сочетании с неблагоприятными обстоятельствами. Если сознательно проецировать положительные стороны новой идеи на возможные временные или пространственные неблагоприятные обстоятельства, мы сможем предсказать отрицательные значения развития идеи, и корректно планировать ее продвижение на рынке. А также сможем просчитать возможные негативные последствия от ее продвижения, приложить их на реальную предоставленную нам жизнью ситуацию, и " подстелить соломку" профилактических действий там, где ожидаются провалы. Все эти мероприятия позволят трезво определить цену продвижения новой идеи. И дай Бог, чтобы идея действительно была необходима, как сама жизнь!
Идея, устоявшая на пересечении личных и общественных интересов, становится не просто искренней и талантливой, но и жизнеспособной. Она превращается из затеи одного человека в общественно значимый проект. Такой проект проходит аналогичное развитие от многообещающего до бесперспективного. Наконец, притянув и разрушив все возможные причины не состояться, присоединяется, в конце концов, к числу объективно существующих явлений.
К чему все это так сложно? Да к тому, что наш собственный менталитет работает против нас, если мы не знаем особенностей его проявления и не умеем их обращать в свою пользу.