Те, кто довольно часто бывает в редакциях средств массовой информации и прекрасно представляет царящую там атмосферу, знает, насколько порой ревниво и болезненно относится административный и творческий персонал этих СМИ к жизни, деятельности, а порой и просто существованию какого-нибудь конкурента в поле своей активности. Один из самых приятных подарков, которые вы можете сделать некоторым (а точнее - почти всем!) редакторам, это сообщить им о безвременной кончине кого-нибудь из назойливых и сильно поднадоевших своим ослиным упрямством соперников. Нет для любого в мире редактора большей радости, чем услышать, что самый опасный, самый ненавидимый, выпивший у тебя несколько "ведер крови" конкурент больше уже никогда не встанет с колен, не скажет ни одного слова, не оденется в красочный "офсет", выйдя погулять по городу и не будет нагло флиртовать с твоим читателям, с коварной целью положить во внутренний карман своего пиджака твои и только твои кровно заработанные и заслуженные деньги.
Стратеги померли или вообще не рождались?
Однако, эпоха нынче на дворе стоит такая, что хищнические гримасы на лице делать становится бессмысленно. "Совковый капитализм" капитализм, который и породил на свет подавляющее большинство сейчас существующих СМИ, имеет дурную привычку легкомысленно уничтожать своих собственных детей, точно также как и когда-то порождал их на свет. Сегодня к "праотцам" отправилась газета конкурента. И вовсе не исключено, что следующим будешь ты: твое издание, твое радио, твоя телестанция. Все страховые полисы нынче в основном находятся у Господа Бога и снижение хотя бы риска не попасть прямиком в ад, требует от редакций и их главных редакторов и коммерческих служб, серьезных и вдумчивых усилий. От конкурентно борьбы, конечно, в принципе, не уйдешь, но ведь можно сделать и так, чтобы смягчить ее давление или даже использовать некоторые ее характерные особенности в своих целях.
Между тем, как показывают наши, проведенные в июне этого года исследования аудитории СМИ, мнений профессионалов рынка и экспертов, основное, что следует выделить в деятельности редакций газет - это отсутствие фундаментального стратегического мышления. В двух, кстати, его основных вариантах: позиционном и предпринимательском.
Что касается второго, то хочется отметить - что-то не встречал я в последнее время в Череповце и окрестностях кого-либо из представителей этого цеха, которые бы считали всем смыслом своего существования - создание и выведение на орбиту, если не мирового, то хотя бы регионального рынка проекта своей "голубой мечты". Исчезли такого рода люди, что ли, испарились?! А ведь раньше они были, были! Но подул северный ветер и ...
Что касается второго, то здесь следует сказать нечто в духе фельетонистов начала века: "Воруем-с, господа!" И происходит это примерно следующим образом: сидит, например, у себя в кабинете редактор газеты "А" Верхоглядский и, рассматривая газету "В" конкурента Снизуглядского, причмокивает от черной зависти: "Ведь как я в свое время об этом не догадался! Надо наверстывать упущенное!" И принимает решение двинуть свои полки в сторону издания "В". В свою очередь, в это же время редактор газеты "В" Снизуглядский, попивая кофеек, рассматривает газету "А" конкурента Верхнеглядского, совершенно искренне начинает считать, что последний просто в наглую перешел ему дорогу. И принимает решение сместить свою редакционную политики и бизнес в ту же сторону, которую движется конкурент. А в это время редактор газеты "С" Сбокуглядский, просматривая свежие номера газет "А" и "В", которые только что принесла ему длинноногая секретарша, начинает думать, что, пожалуй, лучше справиться с разрабатываемыми этими редакциями направлениями, чем они сами. И тоже принимает решение ввязаться в бой.
И подобная ситуация в этом бизнесе царит повсеместно - газеты, радиостанции, телестудии отбивают друг у друга клиента, копируя наиболее удачные образцы, идеи и направления своих коллег. Приятным исключением в этом бизнесе стало, может быть, появление в контексте (или за рамками его, на той же частоте) "Канала -12" чисто коммерческих развлекательных программ телестанции "СТС". Такого рода телевидения у нас в городе еще не было (царили политизированные ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6) и ничего удивительного не оказалось в том, что "СТС" довольно быстро завоевал рейтинг и набрал популярность. В то же время, отметим, новые возможности (в смысле перехода с дециметровой на метровую частоту) получила ТС "Провинция", но до сих пор это обстоятельство никак мощно не сыграло в ее пользу - она остается в числе аутсайдеров.
Между тем, еще отметим, что статус-кво сложившимся на рынке средствам массовой информации, пожалуй, в настоящий момент и в ближайшие три-четыре года никто не угрожает, кроме них самих. В этом смысле, в терминах школы стратегического позиционирования и конкуренции по американскому исследователю Портеру, они сейчас представляют собой некий "престижный клуб", вход в который новичкам почти закрыт. И посему они могут (если, конечно же, захотят!) договариваться друг с другом о разделе сфер влияния и "добивать" изощренными и не очень методами слабых, т.е. те СМИ, которые настолько "законсервивровались" в своем развитии, что не только не привлекают в свои ряды новую аудиторию, но и теряют ее.
Телевидение наступает
Еще одна ключевая тенденция рынка СМИ - аудиторий - резкое доминирование на нем телевизионных каналов и, соответственно, интерес повышенный, несмотря на большие затраты, чем в отношении газет, к их развитию. Возможно, вложения в развитие телевещания в области и городе по сравнения во вложения в газеты слишком велики, но в плане их политического, коммерческого, социального влияния, они приносят гораздо большие доходы (мы не говорим "дивиденды"), чем все остальные типы СМИ вместе взятые!
Газеты, как исключительно отдельный канал получения информации, себя изживают полностью. Процент респондентов ответивших, что газеты наиболее важны для них в информационном плане, стремительно стремиться к нулю. В то же время, былые, двух - трехлетней давности ожидания "бума" Интернет - СМИ никак себя не оправдали. Интернет - сайты изданий не просто в плане извлечения дохода, а даже посещаемости пока не могут реально конкурировать ни с каким другим типом СМИ.
Более того, в пользу местного телевидения по отношению к тем же газетам, мы отметим тот факт, что в силу своей оперативности и формата вещания по многим позициям (новости, комментарии, обзоры) они не просто успешно конкурируют с ними, но и все время "подставляют им ножку", заставляя газеты спотыкаться, но, почему то, не задумываться над этим важным обстоятельством. Так, например, телевидение в Череповце украло у газет новости.
Но, помазав местных телевизионщиков елеем, мы должны подсыпать в их спутниковые тарелки и немного яду. Яд этот заключается в том, что, перебивая прыть других типов местных СМИ, телевидение попадает в полосу жесткой конкуренции с центральными ТВ, чего у тех же газет нет абсолютно: "Нажал на кнопочку и прощай "Канал -12" - что ты там показываешь, никто не увидит!" Поэтому нет ничего удивительного в том, что мотивация зрителей ТВ заметно отличается от мотивации читателей газет и слушателей радио. Если для выбора газеты в качестве чтения читателя интересует все ее содержание, для выбора радио - его стиль, характер, направленность, то для выбора ТВ потенциальному телезрителю относительно безразличен сам канал, а важно то, какую передачу в настоящий момент он транслирует. Уровень идентификации телезрителя себя с тем или иным каналом значительно ниже, чем с уровень идентификации со своей радиостанцией потенциального радиослушателя и ниже, чем уровень идентификации себя "со своей газетой" ее читателя.
Одним - журавль в небе, другим...
Мы уже писали, что рынок СМИ в Череповце в какой-то мере уже устоялся и его можно назвать зрелым. Вон, даже "элитный клуб" существует. Однако, распределение привилегий в нем, строится на иерархической основе. Одним, например, (к ним я отношу "Курьер", "Спутник", "Канал-12", "Русское радио", "Европу плюс") удалось захватить ключевые тематические ниши интереса аудитории и они, любой ценой, будут отстаивать завоеванные позиции и, скорее всего, их сохранят, если не наделают ошибок, и даже могут претендовать еще на что-то. Другим, например, общественно-политическим изданиям Череповца, особенно "Речи" в ее нынешнем варианте, остается печальная судьба стоять вторыми, и даже третьими, четвертыми, в очередь к Большому пирогу, который называется "коммерческий успех у аудитории", а значит, все время нуждаться и просить без конца денег у политических и иных спонсоров, заинтересованных, чтобы у них в этом плане хоть что-то было, пусть и несколько побитое жизненными ветрами и другими коллизиями.
Особая тема свобода СМИ. В этом вопросе аудитория городских средств массовой информации почти единодушна - свободных изданий, теле и радиоканалов в городе нет. А вот по необходимости их иметь она раскололась. Большая часть считает, что такие СМИ в городе нужны, а меньшая, но все равно внушительная, вообще к данной теме вызывающе равнодушна. По нашим оценкам, издание самостоятельного оппозиционного всем и вся СМИ на сегодняшний момент в Череповце очень маловероятно, так как нет ни твердо желающих идти по этому скользкому пути (предпринимателей?!), ни уверенности в том, что данная затея будет экономически состоятельна.
Что касается использования в СМИ, конкретно, газетах, материалов центральной прессы, то и в этом вопросе у аудитории нет единодушия. Можно сказать, что примерно "четвертая" часть читателей положительно рассматривают вопрос о "перепечатывании" статей, другие же против или равнодушны.
И в заключении. На наш взгляд рынок СМИ - аудитории сейчас имеет большой крен "к развлекательности". Это означает, что любое издание, СМИ существующее или создаваемое должное немалую долю внимания, в целях своего выживания и развития, уделять именно этому аспекту. Исключение, может быть, составляет аудитория респектабельных газет и научных журналов, но она не велика и в Череповце никакого серьезного значения на успех местного издания, наверное, и не влияет.
В любом случае, любом изданию и любому СМИ надо помнить о том, что продавая информацию вообще им еще надо продавать еще нечто такое, чтобы выделяло их из общей толпы. Как, например, это делают в Череповце (и не только!_ некоторые "крикливо" одетые, "хватающие" вас за полы костюмов, всем своим видом и всем поведением, жутко напоминающие поведение проституток, издания. Они это делают так, а другие, наверное, должны делать иначе?!
P.S. Конкретные цифры, факты и рекомендации в этом тексте по понятным причинам отсутствуют.