ВариантN1
ВАРИАНТ N 2
ВАРИАНТN3
ВАРИАНТ N4
ВАРИАНТ N5
ВАРИАНТ N6
- --
СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА
Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители.
Каждые из них имеют свои основные функции.
1. Производитель или обслуживающие предприятия - фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.
2. Оптовые организации - фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.
3. Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.
4. Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.
5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.
Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.
Под объектом маркетинга имеют в виду основные категории и факторы рынка:
1. Товар (услуга), т. е. все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования;
2. Спрос;
3. Предложение;
4. Рынок;
5. Сбыт;
6. Потребитель;
7. Продавец;
8. Сделка;
9. Нужда, потребность.
2. Алгоритм разработки нового товара и характеристика его основных этапов
Разработка нового товара
Разработка нового товара включает в себя семь этапов:
1) генерация идеи;
2) оценка продукции;
3) проверка концепции;
4) экономический анализ;
5) разработка продукции;
6) пробный маркетинг;
7) коммерческая реализация.
На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей - мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.
Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.
Экологический анализ - это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.
На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.
Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.
Коммерческая реализация - это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.
ВАРИАНТ N7
- --
Эволюция концепций маркетинга
Концепция маркетинга - это основной подход, ведущий стиль, целевая установка деятельности организации в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой деятельностью организации и включает в себя набор определенных целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка.
Рассмотрим эти концепции в порядке исторической последовательности появления.
Концепция совершенствования производства - потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководству фирмы необходимо уделять постоянное внимание совершенствованию технологии, организации производства, форм и методов сбыта. При этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях фирмы, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Концепция совершенствования производства актуальна тогда, когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.
Концепция совершенствования товара - потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Управление маркетингом должно быть направлено на непрерывное совершенствование своей продукции.
Концепция совершенствования сбыта - потребитель отдаст предпочтение и будет активно покупать товар, производимый данной компанией, если предпринять специальные усилия по продвижению товара на рынок и организовать широкомасштабную его продажу.
Концепция маркетинга - достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.
Концепция социально-этичного маркетинга - компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.
2. Жизненный цикл товара
Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.
После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.
Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.
Стадия зрелости - это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.
Насыщение и упадок- это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.
Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.
Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой. Хотя ради справедливости надо отметить, что не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии. Поэтому маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей фирмы, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу фирмы.
Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)
Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она смогла достичь своей цели.Маркетинговая стратегия зависит от стадии жизненного цикла товара и бывает следующих видов:
1. Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель - получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача - сформировать доверие у потребителя к новому товару.
2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта.Цель- максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции.
3. Стратегия широкого проникновения:низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта.Цель - быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия - большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции.
4. Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель - быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д.
5. Модификация товара - это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара.
Формы:улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара.
6. Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей.
ВАРИАНТ N8
1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Создавая между людей привлекательную иллюзию нужности и дешевизны продукции, маркетинг толкает покупателей на покупку. Покупатель никогда не купит продукт, покуда не убедится в его доступности. Маркетинг дает такую возможность с помощью того, что дает знать вероятному покупателю о преимуществах определенного продукта, товара или услуги. Без маркетинга широких продаж не случится. Каждый маркетолог вынужден рекламировать свой продукт, если хочет это реализовать.
Главная проблема маркетинга продаж это ни что иное как прямая популяризация и повышение привлекательности продукта для привлечения людей, то есть потребителей продукции. Управление информацией помогает распространению достоверной информации о продукте, такой как производитель товара, вес, цвет, востребованность, его цена и упаковка. Продвижение несет строит удобные предпосылки для свободного движения на рынке услуг и товаров. И выгоду общественным задачам В числе большого числа продаваемый в наше время продуктов и услуг эта продукция останется незамеченной со стороны покупателя. Поэтому реклама незнакомого товара обязана быть оригинальной и яркой. Сми, а также новостные агентства имеют свою главную прибыль только с помощью рекламных материалов. Масштабность ширины целевой публики важна для создания размаха продаж. Такой подход делает бизнес реально эффективным. Маркетинг продаж особо востребован на первоначальном ступени прогресса производства. Все просто - о новом товаре еще ни одна душа не знает и такое положение дел нужно изменить как можно скорей. Удачливый коммерсант обязан узнать о своем товаре все: изготовитель, цвет, цены, качество, размеры упаковки, популярность и т.п. Удачная реализация товара зависит от знания общих принципов маркетинга. Постарайтесь быть понятней своему потенциальному покупателю. Выясните его портрет и вы сможете без усилий уговорить его преобрести конкретно вашу услугу или продукцию. Любой предприниматель обязан как можно чаще стажироваться. Практический опыт рекламы быдет полезным для каждого коммерсанта. Развитие таких качеств как позитивный настрой, общительность, коммуникабельность, логическое мышление, работа над собой и оптимизм нужны любому маркетологу для достижения прибыли. Исследование конкурентной среды является необходимым секретом для определения преимуществ продвигаемого продукта в сравнении с продукцией других компаний. Так или иначе, каждый коммерсант обязан вести деятельную позицию в своих действиях: рассылка рекламной информации, звонки, встречи, объявления и т.д.
2. Товарный ассортимент
После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция - это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.
Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.
Товарная единица - это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.
Номенклатура шире ассортимента.
Принципы формирования ассортимента:
1) функциональный (близость выполняемых функций) - бытовая техника, мебель и т. д.;
2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) - товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;
3) бытовой (по стилю продаж) - через магазины, киоски, личные продажи;
4) ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.
Основные характеристики ассортимента:
1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные;
2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;
3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;
4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.
Классический анализ ассортимента - это АВС-анализ.Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.
Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 - это еще 10 % соответственно, все остальные - это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.
1. Цели и задачи маркетинга
Маркетинг - это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг - неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны - несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, "атакует" рекламой со всех сторон.
Каковы же истинные цели маркетинга?
Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.
П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".
Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели - максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг - это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.
Итак, основными целями маркетинга являются следующие.
1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления - фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга - выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар "совершенствуется", а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни - цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
2. Сущность конкурентоспособности продукции и ее отличия от качества
Конкурентоспособность товара
Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен.
В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей - уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и т. д.
Качество товара - это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.
Потребительские параметры качества товара:
1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством;
2) "жесткие": параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.);
3) "мягкие": оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).
Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара.
Конкурентоспособность товара - это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.
Проведенные исследования поведения покупателей свидетельствуют, что последние предпочитают такой товар, у которого отношение его полезности (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально в сравнении с аналогами. Поэтому конкурентоспособность товара (К):
К = Р / С.
Этапы конкурентоспособности товара:
1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;
2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров;
3) расчет показателя конкурентоспособности товара.
ВАРИАНТN 10
- --
Функции маркетинга и их характеристика
Функции маркетинга.
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:
1) аналитическая - это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная - это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3) сбытовая - это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5) контрольная.
2. Показатели и методы оценки конкурентоспособности товара
Этапы оценки конкурентоспособности товара:
1) определение целей оценки конкурентоспособности товара;
2) сбор и анализ данных о рынке, производителей и конкурентов;
3) формирование требований к товару-аналогу;
4) определение перечня параметров, подлежащих оценке;
5) выбор метода оценки конкурентоспособности товара;
6) подготовка заключений относительно уровня конкурентоспособности товара;
7) разработка мер по повышению конкурентоспособности товара и оценка затрат на их реализацию.
Единичные показатели конкурентоспособности продукции - отдельные показатели товара.
Комплексный показатель конкурентоспособности продукции (групповой) - совокупность единичных показателей (показателей качества, экономических и т.д.).
Интегральный показатель конкурентоспособности продукции - общий уровень конкурентоспособности товара на основе совокупности комплексных показателей.
Методы оценки конкурентоспособности товара:
1) на основе соответствия потребительским требованиям;
2) на основе показателя "рейтинг товара";
3) на основе соответствия потребительским предпочтениям;
4) на основе интегрального показателя конкурентоспособности;
5) на основе кластерного анализа.
Метод оценки конкурентоспособности товара на основе соответствия потребительским требованиям предусматривает использование для оценки только двух значений (1-если товар соответствует определенным требованиям, 0 - если не отвечает). Оценке конкурентоспособности является групповой показатель совокупности параметров (ИК), который рассчитывается по формуле. Максимальное значение показателя конкурентоспособности в данном методе равно количеству параметров, по которым осуществляется оценивание.
Метод оценки конкурентоспособности товара на основе показателя "рейтинг товара". Рейтинг товара характеризует степень преимущества одного товара над другими в условиях реальной эксплуатации или использования товара потребителем. Определяется как произведение оценок относительных показателей качества товара и позволяет получить общую количественную характеристику преимуществ одного изделия над другими по формуле. Метод оценки конкурентоспособности товара на основе интегрального показателя конкурентоспособности учитывает два аспекта, которые влияют на выбор товара покупателем:
1) полезный эффект, который получает потребитель, приобретая товар, который имеет две составляющие: качество и сервис;
2) расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией товара.
Чем больше полезен эффекты и меньше затраты, то привлекательным для потребителя является товар.
Цена потребления - рыночная цена плюс эксплуатационные расходы в период использования товара. Таким образом, индекс экономических параметров определяется как отношение цены потребления товара оценивается, к цене потребления базового товара, с которым ведется оценка.
Если интегральный показатель конкурентоспособности товара более 1, товар конкурентоспособен, менее 1 - неконкурентоспособен, равна 1 - находится с базовым товаром на одном уровне.
При выводе товара на рынок следует учитывать:
если интегральный показатель конкурентоспособности товара равна от 1,6 и выше - очень перспективно;
от 1,4 до 1,59 - перспективно; от 1,2 до 1,39 - малоперспективно, от 1,00 до 1,19 - не перспективно.
Метод оценки конкурентоспособности товара на основе кластерного анализа позволяет упорядочить объекты в сравнительно однородные группы. В оценке конкурентоспособности товара такими объектами являются товары-конкуренты. Иерархическая кластер-процедура позволяет определить круг ближайших конкурентов, товары которых по выбранным параметрам могут быть отнесены к одному кластеру (сегмента) товара. Уровень конкурентоспособности товаров, вошедших в этот кластера, можно считать одним и тем же.
Перечень оценки показателей отбирается экспертами или предприятием, которое оценивает конкурентоспособность. Чем больше площадь многоугольника, тем выше показатель конкурентоспособности товара.
К основным направлениям повышения конкурентоспособности товара относятся:
• повышение качества товара, высокий уровень инноваций;
• низкие цены как результат снижения издержек производства;
• повышение уровня сервисного обслуживания;
• формирование соответствующего маркетингового окружения.
ВАРИАНТ N11
- -- принципы маркетинга и их практическая реализация.
ВАРИАНТN 12
ВАРИАНТ N 13
- -- сферы деятельности маркетинга
- -- алгоритм маркетингового расчета цен и характеристика его основных этапов
ВАРИАНТ N14
- -- Комплекс меркетинга МИКС и хараттеристика его элементов
- -- методы расчета цен и их характеристика
[Author ID0: at ][Author ID0: at ]
ВАРИАНТ N15
- -- система средств маркетинга и их характеристика
2.дифференциация цен по географическому признаку
ВАРИАНТ N16
- -- Виды маркетинга и их характеристика.
Маркетинг глобальный (global marketing) -- дальнейшее развитие и углубление международного маркетинга. Маркетинг глобальный используется глобальными организациями, которые пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.
Маркетинг дифференцированный (differentiated marketing) -- вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.
Маркетинг интегрированный (integrated marketing) -- вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга -- поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень -- взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций маркетинга, осуществляемое с позиций потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации.
Маркетинг интерактивный (interactive marketing) -- вид маркетинга, осуществляемого сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны (мастер автосервисной станции качественно отремонтировал автомобиль), но также с точки зрения функционального качества услуга (был ли мастер внимателен и вежлив).
Маркетинг концентрированный (concentrated marketing) -- вид маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.
Маркетинг концентрированный эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Для его реализации требуются глубокое изучение небольших сегментов рынка и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.
Маркетинг массовый (mass marketing) -- вид маркетинга, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Например, на одном из этапов своей деятельности компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Однако реализация массового маркетинга требует высоких маркетинговых издержек, обусловленных в первую очередь тем, что продвижение продукта рассчитано и на тех, кто никогда не купит данный продукт.
Маркетинг многоканальный (multichannel marketing) -- вид маркетинга, при котором организация создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов осуществляется как напрямую строительным организациям, так и через оптовых и розничных торговцев.
Маркетинг многоуровневый -- то же, что маркетинг сетевой.
Маркетинг недифференцированный (undifferentiated marketing) -- вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Они разрабатывают продукты и планы маркетинга, рассчитанные на наибольшее число потенциальных потребителей. При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материально-технических запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных кампаний. Недостатком данного подхода является то, что на наиболее крупные сегменты стараются выходить многие производители, что обусловливает высокий уровень конкуренции. Вследствие этого часто более предпочтительным является освоение более мелких сегментов.
Маркетинг онлайновый (on-line marketing) -- вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов): коммерческих он лайковых каналов и Интернета. Коммерческие он-лайновые каналы создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинговые службы. Эти каналы доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Пользуясь данными каналами, получают маркетинговую информацию и совершают торговые сделки. Можно выделить следующие возможности, которые предоставляет онлайновый маркетинг потенциальным покупателям: удобство (покупатели могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся, совершая покупки быстро и конфиденциально); разнообразную информацию (покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса); меньше переживаний (покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов). Онлайновый маркетинг дает определенные преимущества компаниям-продавцам: они быстро приспосабливаются к новым рыночным условиям, меняя свой ассортимент, цены и описание продуктов; при торговле через компьютерные сети компании несут меньшие затраты, так как не нужно нести расходы на создание и функционирование магазина; легче строить взаимоотношения с покупателями, получая от них необходимую информацию и пересылая им информацию по их запросам; легко подсчитать, сколько человек посетило сайт компании, что является полезным для улучшения предложений компании.
Маркетинг операционный (operational marketing) -- вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению. См. также Маркетинг стратегический.
Маркетинг по Интернет (Internet marketing) -- разновидность онлайнового маркетинга. Ресурсы Интернета могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама (размещение информации о товаре, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; проведение маркетинговых исследований (использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах); продажа товаров через Интернет; связи с общественностью (публикация в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и др.). Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами. При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернет.
Следует иметь в виду, что пользователями Интернета в России прежде всего являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели скорее всего относятся к новаторам, с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования, проживающим преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге, что товар невозможно осмотреть и примерить.
Маркетинг по каталогам (catalog marketing) -- прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.
Маркетинг политический (political marketing) -- вид маркетинга, имеющего много общего с маркетингом личности, используемый применительно к целям и задачам политической борьбы. В отличие от маркетинга личности политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям. Политический маркетинг наиболее активно используется политическими партиями с помощью обслуживающих их аналитических центров и консультационных организаций в период проведения избирательных кампаний.
Маркетинг пробный (test marketing) -- вид маркетинга, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга -- еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.
Маркетинг прямой (direct marketing) -- вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Первоначально прямой маркетинг рассматривался как одна из форм розничной торговли, когда товар перемещался от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. В этом плане организации, продающие непосредственно через свой торговый персонал или через свои магазины, осуществляют прямой маркетинг. В настоящее время существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Более сложным видом прямого маркетинга является маркетинг прямой интегрированный.
Маркетинг прямой интегрированный (integrated direct marketing) -- вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложение товара и увеличение прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов торговых агентов.
Маркетинг прямой по почте (direct-mail marketing) -- прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.
Маркетинг сетевой (multilevel marketing) -- форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав ему определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты "процент от объема продаж" найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов. Например, существенная доля продаж посуды фирмы "Цептер" осуществляется на принципах сетевого маркетинга.
Маркетинг социальный (social marketing) -- вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг преследует самые различные цели: достижение понимания (питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (у работодателей, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным). При разработке стратегий социальных перемен используется обычный процесс планирования маркетинговой деятельности: определяются цели социальных изменений; далее проводится анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений определенного общественного слоя; оцениваются варианты осуществления коммуникаций с данным общественным слоем, доведения до него планируемых мероприятий; наконец, разрабатывается план маркетинга и создается маркетинговая организация, реализующая и контролирующая его выполнение. Как правило, социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.
Маркетинг стратегический (strategic marketing) -- согласно Ж. Ламбену вид маркетинга, заключающийся, в отличие от маркетинга операционного, прежде всего в анализе потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Обычно в понятие "стратегический маркетинг" включаются прежде всего такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется в виду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (оперативный) характер. Представляется, что это не так. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи). Существуют стратегические и тактические задачи в области сбыта и продвижения продукта. Отделить в указанных областях задачи стратегического и тактического маркетинга как в содержательном, так и в организационном плане может представлять собой невыполнимую задачу. Поэтому вместо использования понятий "стратегический" и "операционный маркетинг" логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности.
Маркетинг тактический (tactical marketing) -- то же, что Операционный маркетинг.
Маркетинг телевизионный (television marketing) -- вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или использования специальных телевизионных коммерческих каналов. Эти каналы предназначены только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.
- -- Маркетинговая политика управления ценами.
модернизация;
недавнее открытие;
реструктуризация;
оптимизация;
сокращение штата;
закрытие;
банкротство.
- -- Определение ценовых норм и ориентиров.
- -- Учет характера потребительских предпочтений.
- -- Грамотная и адекватная дифференциация цен.
- -- Факторы изменения цены.
- -- Связь с другими маркетинговыми факторами.
- -- Гибкость спроса.
- -- Его соотношение с предложением.
- -- Качество продукции.
- -- Возможные скидки.
- -- Акционные предложения.
- -- Степень реализации концепции развития компании.
ВАРИАНТ N 17
Под маркетингом УСЛУГ понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.
Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на вьiявление специфических потребностей клиентов. Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.
а Аналитическая функция маркетинга услуг
При реализации аналитической функции большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги.
Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после их потребления (например, ряд медицинских операций), при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, "осязаемые" качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.
1. Наличие информации. Потребители получают информацию из личных источников: от друзей, знакомых, коллег по^работе (так называемая реклама "из уст в уста"), а также из средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.д. При выборе услуги клиенты чаще обращаются к личным источникам, потому что, во-первых, таким образом можно получить информацию о таких качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе ее потребления, и, во-вторых, при оценке услуги может и не оказаться других источников информации. Клиенты доверяют больше услышанным от кого-то знакомого суждениям, поскольку они кажутся им беспристрастными. Большинство исследователей утверждают, что доверие личным источникам информации превалирует над доверием другим источникам в случаях, когда услугу можно оценить только после ее потребления, однако некоторые ученые утверждают, что доверие личным источникам информации возрастает по мере усложнения и по мере все большего размывания стандартов, в соответствии с которыми можно оценить ее качества.
Многие ученые считают, что доверие личным источникам имеет особенное значение в случаях, когда потенциальный клиент ощущает большую степень риска при покупке услуги. В любом случае, вне зависимости от того, какими причинами объясняется то, что потребители предпочитают личные источники информации, этот факт необходимо использовать. При этом задача маркетинга -- сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потенциальными потребителями, или просто рядовой потребитель, которые высказывают свое мнение об услуге.
2. "Осязаемые" качества услуг. При оценке качества услуг существует мало таких привычных и очевидных критериев качества, как стиль, цвет, размер. При выборе услуг оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на "фабрике услуг", а также уровню его использования. Например, при оценке качества консультационных услуг большое значение имеет то, как выглядит и оборудован офис фирмы, какими компьютерами пользуются сотрудники, и какое впечатление производит персонал. Поскольку представление о качестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основании цены и образа "фабрики услуги", то менеджеру по маркетингу следует манипулировать этими двумя "осязаемыми" качествами услуг для достижения оптимальных результатов. Например, консультационные услуги могут быть позиционированы на рынке как высококачественные услуги для компаний, поддерживающих свое реноме, и тогда цена должна быть установлена на достаточно высоком уровне. Оборудование офиса должно быть современным и дорогим, но со вкусом подобранным и не чрезмерно роскошным (потому что это может вызвать опасения клиента за судьбу денег, уплаченных им), оно должно усилить чувство уверенности клиента и его доверия к фирме.
Потребитель может расценивать послепродажную оценку услуги, как более важную, чем послепродажную оценку товара, потому что услуги обладают такими качествами, которые не могут быть оценены до покупки. При выборе услуги возникает ситуация, которая может быть описана следующей моделью:
1) потребитель выбирает среди альтернативных вариантов, которые фактически невозможно различить;
2) по своему опыту потребитель определяет свое отношение к данной услуге;
3) после определения отношения к услуге потребитель получает дополнительную информацию об этой услуге, уделяя внимание сообщениям о данной услуге.
Такая модель существенно отличается от модели оценки качества "осязаемых" товаров, в которой оценка качества проводится до покупки, с использованием определенных и установленных критериев (это могут быть соответствующие стандарты или параметры), а затем осуществляется выбор.
3. Ощущаемый риск. Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость, невозможность хранения), сложностью ее оценки, а также тем, что исторические услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Потребитель может вернуть бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителей услуг, разрабатываемые в последнее время, направлены на определение денежного эквивалента тому ущербу, который нанесла клиенту неудачная услуга (неэффективное лечение, плохая стрижка и т.д.).
Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг, можно выделить следующие:
• риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);
• физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);
• финансовый риск Окупятся ли затраты);
• психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самоуважение);
• социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека в глазах других людей);
• риск потери времени (сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги).
Менеджерам по маркетингу следует принять во внимание, что снизить уровень ощущаемого риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантий получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.
4. Доверие марке. Выбирая ту или иную услугу, потребитель принимает во внимание и то, насколько ему известна фирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько он ей доверяет.
Степень предпочтения покупателем той или иной марки продукции зависит от нескольких факторов; легко ли сменить испытанную марку; наличия заменителей; ощущаемого риска и уровня удовлетворенности результатами последнего потребления уже испытанной марки.
Степень приверженности марке при покупке услуг выше, чем при покупке материальньїх товаров, потому что затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска возрастает. Кроме того, покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случае имеет возможность лучше изучить вкусы клиента. Приверженность потребителей услуг уже испытанной ими марке затрудняет возможности привлечения клиентов конкурирующих фирм, однако в этом случае менеджеры могут использовать стратегию, ориентированную на использование преимуществ своей фирмы по сравнению с конкурентами.
5. Наличие альтернативных услуг при покупке услуги заметно уже по сравнению с набором альтернативных товаров, это объясняется рядом причин:
1) при покупке товаров покупатель заходит в магазин, где на полке соседствуют товары-конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном месте продажи предлагаются, как правило, услуги только одной фирмы;
2) может оказаться, что в определенном географическом районе данные услуги предоставляет лишь одна фирма;
3) при поиске объективной информации об альтернативньїх услугах покупатель услуги испытывает определенные трудности.
Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативньїх вариантов и трудностями оценки качества таких услуг (они могут быть оценены только после потребления услуги), потенциальные клиенты могут предпочесть выбор первого подходящего варианта.
При изучении потребителей и их восприятия качества услуги необходимо учитывать и то, что, в случае когда потребитель неудовлетворен результатами потребления товара или услуги, он склонен переносить свое недовольство с самого товара или услуги на его производителя, продавца или самого себя. Однако при потреблении услуги потребитель чаще склонен винить в неудаче себя самого, поскольку сам участвует в процессе выполнения услуги и от него также частично зависит результат. Кроме того, материальные товары часто имеют гарантию, что наводит на мысль о том, что если товар выходит из строя, то это происходит по вине производителя товара.
Таким образом, при разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентированных на расширение объема предоставляемых услуг, менеджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы, а также факторы, влияющие на выбор услуг, оценку их качества и мотивацию повторных покупок услуг данной компании.
3 Функция планирования в маркетинге услуг
При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным "5 р" -- пяти элементам маркетинга-микс, которыми являются товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion), персонал (personnel), -- добавляются еще "2 р" -- обстановка, или окружение (physical premises) и процесс (process).
Окружение -- это интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Характеризуя процесс потребления услуги, необходимо ответить на следующие вопросы:
• как осуществляется продажа и обслуживание клиента;
• сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги.
Таким образом, при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга.
1. При подготовке каждого из планов следует учитывать специфику услуги как товара. Так, при разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.
Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:
• по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством;
• формированию ассортимента услуг и управлению им;
• рациональному продлению жизненного цикла услуг;
• инновационной политике.
Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:
• основную услугу;
• вспомогательные услуги;
• поддерживающие услуги.
Основная -- это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества. Если основной услугой, предоставляемой фирмой, являются пассажирские авиаперевозки, то в качестве вспомогательной услуги можно рассматривать регистрацию в аэропорту, а поддерживающей -- демонстрацию фильма во время полета. Однако иногда одна и та же услуга (например, бортовое питание) при одних обстоятельствах во время перелетов на большие расстояния может относиться к категории вспомогательных, а при других (при коротких перелетах) -- к категории поддерживающих.
При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.
Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых -- качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы.
Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Например, пользуясь услугами автомеханика, можно обратить внимание на оборудование для ремонта автомобиля и квалификацию механика, чтобы дать оценку техническому качеству услуг.
Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом фирмы и ее техническими ресурсами, если услугу предоставляет автомат или машина. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональное качество. Например, общее отношение к клиенту и внешний вид работников авторемонтной мастерской могут рассматриваться как элементы функционального качества.
Качество услуги -- это мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. Поэтому важное значение имеют критерии, используемые потребителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять таких критериев. Пять из них используются при оценке конечного результата (технического качества), а пять других -- при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества).
К первой группе критериев относятся:
• надежность (определяет способность фирмы выполнить обещанную услугу точно и аккуратно);
• доступность (характеризует возможность получения клиентом услуги без длительного ожидания);
• безопасность (оценивает, не подвергает ли данная услуга клиента опасности или риску, не является ли сомнительной);
• доверие (показывает, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу);
• понимание клиента (оценивает усилия фирмы, направленные на то, чтобы узнать своих клиентов и понять их потребности).
Ко второй группе критериев относятся:
• ответная реакция (характеризует желание и стремление служащих фирмы помочь покупателям в разрешении их проблем);
• компетентность (определяет, в какой мере персонал владеет навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг);
• вежливость (показывает, насколько любезны и учтивы сотрудники фирмы, насколько они внимательны к своим клиентам);
• материальное окружение (оценивает осязаемый компонент услуги: интерьер, освещенность, внешний вид персонала и т.д.);
• коммуникации (характеризует систему информационного обеспечения на фирме).
Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, и огромную роль при этом играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать квалифицированно выполненные услуги, она должна производить хорошее впечатление. Если имидж фирмы непривлекательный, потребитель вряд ли заинтересуется ее продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества своих услуг.
Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания -- комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций.
2. Модификация цен как инструмент ценовой политики
Модификации цен
Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.
Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.
Сконто-это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.
Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.
Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.
Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.
Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).
О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.
Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.
Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.
3. Особенности ценообразования при различных моделях рынка
Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.
ВАРИАНТ N 18
Основы маркетинга услуг 2.1 модели МАРКЕТИНГА УСЛУГ Модель Д. Ратмела Модель Ратмела Была первой попыткой показать просмотров различия между функцональными задачами МАРКЕТИНГА в производственном И непроизводственном секторах. Эта модель показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере, три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: " производство товаров; " маркетинг этих товаров;. " Потребление этих товаров Функциональные задачи Принято решений МАРКЕТИНГА в этой В системе Нет Можно БЫЛО БЫ назвать классическими, но в сфере услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда Модель подчеркивает НЕ Только одновременность производства И потребления УСЛУГИ, но и ее неосязаемость. Рис. 1.1 Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда Ключевыми факторами в этой В модели являются: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель "А", потребитель "Б". Здесь разделена организация услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую. Следуя логике этой модели, менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий должен придумать еще три: позаботиться о видимой части организации, создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет оценивать качество предстоящего обслуживания, и обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. Данная модель поучила достаточно широкое международное признание. Причиной популярности является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг. Модель К.Грёнроса В основе модели лежит интерактивный Маркетинг, который нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Для возможности стратегического воздействия на процесс качественного обслуживания и поведение персонала, К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментал инструментальная модель качества обслуживания, предполагает, что потребителю в процессе важно не только то, что он получает, но и то, как этот процесс происходит. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые активно способствовали бы созданию функционального качества обслуживания. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.Модель М. Битнер Традиционная Модель "4Р": товар, цена, канал распределения и элементы коммуникации (продукт, цена, место, продвижение) дополняется еще тремя P: процесс, материальное доказательство, люди (процесс, вещественные доказательства, люди). Модель Ф. Котлера. Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребители. Они образуют три контролируемых звена: " фирма-потребитель; " фирма-персонал;." Персонал-потребитель РИС. 1.2 Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера ДЛЯ Тьную модель качественного обслуживания и внутренний маркетинг.Функционально- Того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на три звена. Стратегия традиционного маркетинга ориентированна на звено "фирма-потребитель" и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено "фирма-персонал" и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. . Стратегия интерактивного маркетинга нацелена на звено "персонал-потребитель" и сопряжена с контролем качества оказания услуги, осуществляемым в процессе взаимодействия персонала и потребителей 2.2 Сущность И ЭЛЕМЕНТЫ комплекса МАРКЕТИНГА УСЛУГ В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг. Рисунок 1.3 Комплекс маркетинга услуг. Таким образом, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи элементов, указанных выше. Фирма может контролировать и манипулировать этими элементами для приобретения конкурентного преимущества. Каждой отдельной фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы поддержать стратегию и конкурентную позицию на рынке. 2.3 КАЧЕСТВО УСЛУГ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ ДЛЯ многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов в отношении качества услуг. Требования к качеству услуг определяются свойствами услуг, обусловливающих их способность удовлетворять потребности покупателя. Составляющие качества: - назначение; - эргономические свойства; - эстетические свойства; - экологические свойства;. - БЕЗОПАСНОСТЬ Назначение УСЛУГИ - способность удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика. Услуга может иметь функциональное (способность удовлетворять основные потребности) и социальное (способность услуги удовлетворять определенные социальные потребности покупателя и общества) назначения.Эргономические свойства услуги - способность удовлетворять определенные потребности с учетом антропометрических и психофизиологических особенностей потребителей.Эстетические свойства услуги - способность удовлетворять эстетические потребности покупателей. Эти свойства выражают индивидуальные и общественные ценности и определяются рядом показателей: " внешним видом; " стилем; " модой; " дизайном. Безопасность услуги для потребителя - состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем.Безопасность должна быть обеспечена как в процессе оказания услуги, так и при потреблении материального результата услуги. Исполнитель услуги обязан соблюдать установленные требования к производственной деятельности при предоставлении услуги, поскольку это позволяет свести до предельно допустимого уровня риск вреда или ущерба для жизни, здоровья, имущества потребителей. Экологические свойства услуги - способность услуги оказывать определенное воздействие на окружающую среду. По степени загрязнения среды все услуги могут быть условно подразделены на две группы: * относительно экологически чистые;. * Загрязняющие окружающую среду. Количество и уровень требований к качеству услуг зависит от степени развития данной сферы, уровня конкуренции, квалификации потребителей И прочих показателей Все факторы, влияющие на качество услуг, относятся к формирующим. Эти факторы товаров и услуг имеют много общего. Однако есть и определенные отличия (рис. 1.4).Рисунок 1.4 Факторы, формирующие качество товаров и услуг.2.4 Поведение потребителей На рынке УСЛУГ Ожидания потребителей И ИХ представление О Том, что такое хорошая услуга, варьируется в зависимости от отрасли. Воспринимаемое качество услуги формируется у потребителя при сравнении того, что он получил, с тем, что он ожидал получить. На ожидания людей сильно влияет предыдущий потребительский опыт. Они сравнивают услугу с подобной услугой, оказанной другой компанией. Если клиент не имеет подходящего предыдущего опыта использования услуги, он обычно основывает свои ожидания относительно ее качества на таких факторах, как мнение родственников или знакомых, сведения в средствах массовой информации или маркетинговая деятельность сервисной фирмы. Потребительские ожидания охватывают ряд компонентов, таких как: " желаемый уровень обслуживания; " адекватный уровень обслуживания; " предсказанный уровень обслуживания;. " Зона толерантности, которая Находится в промежутке между желаемым И адекватным уровнем обслуживания Ведущие исследователи в Области КАЧЕСТВА УСЛУГ рассматривают оценку КАЧЕСТВА УСЛУГ потребителями по разному. В. Цайтамль, А. Парасураман и Л. Бери выделили десять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах, и поставили их по мере возрастания сложности оценки: 1. Надежность - безотказное выполнение услуги, 2. Реактивность - готовность персонала обслужить клиента, 3. Компетентность - обладание знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги, 4. Доступность - отсутствие препятствий для установления контакта, 5. Обходительность, 6.Коммуникативность - Предоставление необходимых сведений, способность выслушать и понять его пожелания, 7. Доверие - открытость и честность, 8. Безопасность - отсутствие угрозы, риска, 9. Понимание, знание клиента - стремление к осознанию потребностей клиента, 10. Осязаемость -. Физическая среда, в которой оказываются услуги 2.5 Конкуренция И конкурентоспособность УСЛУГ Конкуренция ЕСТЬ неотъемлемая Часть рыночных Отношений, способствующая обогащению товарного предложения, его приспособлению к меняющимся потребностям потребителей и постоянному внедрению на рынок новых, более совершенных товаров. По аналогии с товарным рынком конкуренция в сфере услуг включает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию. Функциональная конкуренция является следствием того, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. Видовая конкуренция характеризует наличие услуг одного назначения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличающихся каким-то существенным свойством или свойствами.Маркетинговая конкуренция (межфирменная или предметная) возникает в случае малосущественных отличий между услугами или при полной идентичности услуг. Организация производства услуг не требуют столь значительных инвестиций, как на товарном рынке, и может быть осуществлена в короткие сроки.Поэтому уровень конкуренции на рынке услуг обычно высок, а число конкурирующих предприятий значительно превышает аналогичный показатель по товарному рынку. Принято различать ценовые (на основе цены) и неценовые (на основе качества предоставляемых услуг) методы конкуренции. Но укрепить свои позиции на рынке можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа предприятия.Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги данного предприятия. Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Он является одним из важнейших факторов целесообразного экономического поведения на любом рынке, а в сфере услуг имеет особую значимость. Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспособностью, которая имеет значение только в рамках процедуры сравнения конкурирующих услуг.Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя.Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повышающие ценности услуги в конкретных условиях. 3.Комплекс маркетинга в сфере услуг 3.1 Понятие новой УСЛУГИ ЕЕ ЖЦТ Законы рынка требуют постоянного обновления УСЛУГ. На стадии разработки осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов: " формирование идей услуги-новинки; " разработка замысла и его проверка; " разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге; " анализ возможностей производства и реализация услуги; " разработка пробных услуг; " проведение лабораторных и рыночных испытаний; " развертывание массового производства;. " Наблюдение за поведением УСЛУГИ На рынке ЧТОБЫ обеспечить своевременность вывода новой УСЛУГИ На Рынок, предприятия формирует так называемый портфель идей.Сфера услуг обладает в этом отношении некоторые преимуществами. Новые идеи формируется как, правило, мнением потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей.Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контактами с потребителями, характерные для сферы услуг. Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменения конкурентной среды. В области разработки и реализации замысла услуг-новинок предприятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка. Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки. Инновационная мобильность в этой сфере существенно выше, что безусловно повышает эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности. На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком продаж данной услуги. На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. На этой стадии более эффективно предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т.д.Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах. На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей. Когда "рекламна насыщенность" достигнет определенного предела, начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада. На этой стадии возможна одна из двух стратегий:. Прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или Отказ от активных действий в отношении морально устаревшей УСЛУГИ Особенности поведения УСЛУГИ На рынке И возможности ДЛЯ успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу УСЛУГ КАК Одно из эффективных направлений предпринимательства, позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыночной привлекательностью в течении длительного периода. 3.2 Ценообразование в сфере УСЛУГ Ценообразование представляет Сложный процесс, поскольку включает не только установление цены, но и способы оплаты, виды скидок, политику изменения цен, определение цен на дополнительные или непредвиденные услуги. В зависимости от признака регулируемости различают несколько типов цен, действующих на рынке услуг: " регулируемые цены, устанавливаемые государством " формально саморегулируемые цены на основе соглашений. " ПОЛНОСТЬЮ рыночные цены Наряду с термином "цена" в сфере услуг употребляется термин "тариф" - разновидность цены в ряде отраслей, действующий определенное время и устанавливаемый на единицу потребления.Процесс ценообразования в сфере услуг является сложным ввиду специфических особенностей, присущих только услуге.Особенности: 1. Отсутствие права владения услугами; 2.Разнообразие используемых ресурсов; 3. Сложность оценки качества услуг; 4. Важность временного фактора; 5.Доступность электронных и физических каналов распределения; 6. . Проблемы этики, злоупотребление слабой информированностью товара 3.3 Способы предоставления УСЛУГ Природа УСЛУГИ оказывает влияние На стратегию ЕЕ распределения И ПРИ ЭТОМ сама определяется ею. Способы предоставления услуг: - потребитель посещает компанию, оказывающую услуги. В случаях, когда характер услуги требует физического присутствия клиента в месте оказания услуги, очень важными факторами становятся расположение сервисных точек и удобный
|
|
|
|
|
|
|
|
Вариант N21
- -- Общее стимулирование сбыта. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли .Этот вид стим.юбъединяет продажу по сниженным ценам ,дегустацию, демонстрацию товара, игры,афиши, рекл объявлениярекл. Компания в прессе(распростран. Листовок купонами.и др.
- -- Избирательное стимулирование сбыта - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодные позиции. Товар может быть сосредоточен в каком - либо месте торгового зала . например выставка продажа товаров для школьников начальных классов.Включает в себя размещение товаров нав выносных лотках или в тележках , расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама почти не использ.
ВАРИАНТ N22
ВАРИАНТ N23
ВАРИАНТ N24
ВАРИАНТ N25
Наиболее очевидная функция каналов распределения товаров -- это обеспечение товарооборота и сбыт продукции(складирование, транспортировка, реализация товара), но она, тем не менее, является далеко не единственной, хотя, вероятно, одной из наиболее важных. Рассмотрим другие функции:
- --
^ Исследовательская функция. В ходе организации и реализации процесса распределения продукции по каналу может быть собрана и изучена важная информация, которая может оказаться очень полезной как для улучшения уровня работы самого канала, так и для других маркетинговых целей. - --
^ Функция стимулирования сбыта продукции позволяет разработать и внедрить сеть коммуникаций, направленных на продвижение товара как среди покупателей, так и среди посредников.
Функция установления контактов с покупателями. Система, выполняющая эту функцию, будет привлекать к покупке новых клиентов и не позволит потерять старых