В этом номере материал раздела "Реклама & PR" мы решили посвятить услугам рекламных и PR - агентств, которые оказываются клиенту при работе с печатными СМИ. В первый части нашего материала речь пойдет о построении рекламной коммуникации посредством газет и журналов, а также о том, как складывается цена на данную услугу. Вторая часть посвящена вопросам ценообразования на услуги по работе с прессой в сфере PR.
В СФЕРЕ СВЯЗЕИ СО ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
работа с печатными СМИ остается одним из самых распространенных направлений деятельности. Во многом это связано с особенностями российского менталитета: наши люди лучше воспринимают и больше доверяют напечатанному слову. "Плюсом" в работе с печатными СМИ является и то, что здесь довольно легко определяется целевая аудитория, к которой будет направлено сообщение. Во-первых, каждое издание имеет свой круг читателей, психологический портрет которых можно весьма точно обрисовать, и, во-вторых, у печатных СМИ - широкая территория распространения.
Прежде всего надо сказать, что отношения с прессой у "пиарщиков" и "рекламщиков" складываются по-разному, и поэтому принципы ценообразования у них различны. Если к рекламе представители прессы относятся как к необходимому средству, благодаря которому издание зарабатывает деньги, то к PR у них отношение очень противоречивое. PR-агентства сами генерируют и выпускают большое количество информации, которая должна каким-то образом попасть на страницы журналов и газет. Присутствие такого компаньона, не стесненного, как кажется, денежными средствами, многих журналистов раздражает. Самое простое решение этой задачи - строить работу с PR-агентствами через рекламный отдел, то есть брать деньги за публикацию пиаровских материалов. Так и строятся, в основном, у нас отношения печатных СМИ и PR-агентств, но эта практика незаконна, порицаема, и поэтому не способствует взаимопониманию сторон. В принципе, налаживание хороших отношений со СМИ "пиарщики" считают одним из приоритетных направлений своей деятельности. В информационных материалах о своем агентстве они не преминут рассказать о десятках СМИ, с которыми у них налажены партнерские отношения. Но если поинтересоваться мнением представителей СМИ о "пиарщиках", то картина добрососедских отношений вовсе не будет такой радужной. Показательна реакция генерального директора газеты "Метро" Сергея Ключенкова по поводу присутствия деятелей PR на вручении премии "Медиа-менеджер года": "Все замечательно. Очень приятно. Единственное недоумение у меня вызвало наличие большого числа деятелей рекламы и особенно - PR. Если с рекламистами я еще готов мириться как с людьми, имеющими отношение к медиа-бизнесу, то пиарщики - это люди "по другую сторону баррикад", они к медиа-бизнесу вообще никакого отношения не имеют" (см. "НСМИ", N 7). Из разницы во взаимоотношениях с прессой возникает и различие в ценообразовании в области PR и рекламы. Финансовые отношения с рекламистами достаточно "прозрачные" и строятся по принципу "вы нам деньги, мы вам место". В PR же присутствует эта "черная" проблема незаконных оплат, которые при работе со СМИ и составляют основные расходы. Но нам хотелось бы обойти этот "острый угол" и не разразиться очередным "хит-парадом заказухи", поэтому в данном материале мы сконцентрировали внимание на том, как складывается цена различных услуг в пресс-секторе PR: мониторинг прессы, проведение пресс-конференций, написание статей, создание и распространение пресс-релиза.
На Западе принято рассчитывать стоимость PR-услуг на основе почасовой оплаты задействованных PR-специалистов. Такая практика предполагает, что оценивается именно опыт и профессионализм сотрудника, который работает над проектом. В зависимости от квалификации стоимость часа его работы оценивается по-разному. В почасовом тарифе отдельного работника заключен и гонорар агентства, который, помимо прибыли, должен включать оплату расходов на зарплату сотрудникам и затрат на обслуживание офиса. Такое ценообразование действительно является очень удобным, потому что расчет гонорара агентства на основе комиссионных от проекта, как это делается в рекламе, в PR во многих случаях неэффективен. Помимо оплаты трудозатрат бюджет PR-проекта складывается из прямых расходов на проект (аренда помещения, печатная продукция) и непредвиденных расходов (средства не привлекаются на целевое использование, но к ним обращаются в случае непредвиденных обстоятельств).
В российской практике расчет стоимости проекта на основе почасовой оплаты труда PR-специалиста практически не применяется. Клиенты начинают анализировать почасовой график и не соглашаются со многими позициями. Объяснить же им, что затрачено именно такое время, довольно тяжело в силу их некомпетентности. А предоставление сметы с указанием отдельных категорий работы без почасового тарифа не вызывает особенных возражений. В престижных московских PR-агентствах стоимость часа работы менеджера по работе с клиентами колеблется от $50 до $150, услуги руководителя проекта оцениваются примерно в $200 - $250. В PR-агентстве "Реноме-Престиж" нам дали комментарий по поводу почасовой оплаты услуг: "Для себя мы обязательно просчитываем себестоимость проекта исходя из почасовой оплаты каждого сотрудника - участника проекта. Это, как минимум, руководитель проекта, ассистент и пресс-аналитик. Но действительно, клиенты часто не готовы оплачивать затраченное время, особенно если это их первый опыт при работе с агентством. Они хотят определенных, при чем количественных результатов. Тогда есть другой путь: опираясь на собственный опыт, мы просчитываем каждый конкретный результат, добавляем определенный процент за опыт и выставляем стоимость. Она, в целом отражает почасовую стоимость проекта".
В случае, когда клиент оплачивает проведенные работы без учета почасового тарифа, тоже возникает много спорных вопросов в том, как складывается цена услуги. На PR-услуги не существует общих тарифов не только на рынке в целом, но и внутри агентства. Колебание цен зависит от сложности поставленных задач, от количества задействованных лиц, глубины исследовательских работ и от уровня разработки стратегии и тактики. Так что "пиарщики" любят повторять, что в PR нет прайс-листов. Разброс цен на рынке может достигать разницы в десять раз. Нельзя сказать, что это способствует "прозрачности", становлению и укреплению PR-рынка в России. Чтобы исправить эту ситуацию, многие общественные PR-организации проводят исследования цен в PR, но единых сводов цен, как на рекламном рынке, по-прежнему, нет.
В работе с печатными СМИ ценообразование в PR остается тоже весьма "темным", в основном, из-за незаконной практики заказных статей. Далее стоимость услуги зависит от количества задействованных лиц и сложности темы, глубины ее разработки. Наиболее известные и авторитетные PR-агентства оценивают свои услуги дороже: раскрученный бренд входит в стоимость обслуживания, способствует как поддержанию имиджа в целом, так и непосредственной эффективности работы с прессой.
Далее в материале мы рассмотрим, как складывается цена на различные PR-услуги, связанные с работой с печатными СМИ.
Мониторинг прессы
Начальная цена этой услуги примерно одинакова во всех агентствах - около $100.
За эту цену вам подберут публикации по определенной тематике в прессе за какой-то небольшой период времени. Анализ, составление "выжимок" из материалов - все это делается за отдельную цену. Для примера рассмотрим цены на услуги по мониторингу прессы в PR-агентстве Publicity PR. Клипинг (подборка) статей за месяц в центральной прессе стоит $150, создание краткого содержания публикуемых материалов - $200. Добавочными к этим услугам являются статистический анализ публикаций по интересующей теме (анализ динамики публикаций, тематики, изданий и публикаций авторов, участвующих в освещении темы) и маркетинговый обзор рынка по публикациям прессы, которые стоят $50 и $130 соответственно. Исследование PR-деятельности и сформированного в прессе имиджа компании обойдется в $500. Агентство предлагает также клиентам сравнительное исследование PR-деятельности компаний фигурантов рынка стоимостью $500. Менеджер по работе со СМИ агентства Publicity PR Светлана Лузгина назвала основные факторы, из которых складывается цена на услугу по мониторингу прессы: количество источников, количество фигурантов (ключевых слов), по которым осуществляется мониторинг, периодичность предоставления, сроки предоставления, язык. По её мнению, "разброс цен в пресс-секторе PR, в основном, зависит от количества задействованных сотрудников и от темы, с которой мы выходим к журналистам (есть ли у клиента новости, интересна ли тема СМИ "сама по себе" или нужно придумывать искусственные информационные поводы)".
Руководитель департамента аналитики агентства "Реноме-Престиж" Сергей Короткий рассказал нам о наличии двух подходов в мониторинге прессы: мониторинг по подписке и мониторинг на основе индивидуальных требований заказчика. Первый представляет собой простой набор публикаций по определенной тематике на основе сформированного агентством списка изданий. Индивидуальный же заказ предполагает уточнение клиентом практически всех параметров подбора информации: круг изданий, критерии поиска, форма подачи. От количества параметров подбора, их сложности и зависит цена услуги, которая колеблется в пределах $1 тыс. - $2 тыс. Сергей Короткий отметил также зависимость цены услуги от темы мониторинга. Так, например, цена будет более высокой на редкие и "размытые " темы, по которым труднее отобрать материал и которые не берется мониторить ни одно агентство. Зависит цена и от спроса и предложения. Так, по словам Сергея Короткого, тема мониторинга, посвященного деятельности политиков, будет более востребована в преддверии выборов, а значит, и цена будет выше. В этот период и себестоимость продукта значительно повышается, так как материалов становится больше, чем обычно.
.
Пресс-конференция
Разброс цен на организацию PR-мероприятий очень велик. Стоимость организации и проведения пресс-конференции колеблется от $1 тыс. до $10 тыс.
Один из основных факторов, влияющих на цену услуги, - есть ли у клиента свой зал для проведения пресс-конференции, или же его надо арендовать.
Сроки подготовки и количество задействованных в организации мероприятия сотрудников являются дополнительными факторами ценообразования. Над организацией пресс-конференции обычно работают, как минимум, 3 человека: руководитель проекта, менеджер по логистике и менеджер по работе со СМИ. Минимум времени, необходимого для организации пресс-конференции, - 24 часа.
Цена зависит и от актуальности темы, с которой выходит на конференцию клиент. Злободневный информационный повод и сам привлечет к себе много журналистов, в других случаях клиентов надо "дотягивать".
Влияет на конечную цену услуги также количество подготовленных информационных материалов, организованных эксклюзивных интервью и тематическая ниша прессы, с которой надо будет работать.
Например, в агентстве "Реноме-Престиж" комплекс работ по организации пресс-конференции условно делят на три блока: концептуальный (разработка идеи, информационного повода и сценария), организационный (подбор подходящего помещения, его оформление и оборудование нужными материалами, включая полиграфические работы, сувениры и организацию фуршета) и информационный (разработка текстов и сбор пресс-пакетов, работа с журналистами, инициирование публикаций, содействие в подборе нужной информации и пр.). Цена на услугу, как рассказали нам, образуется из накладных расходов на помещение, фуршет, сувениры и прочее, cебестоимости временных затрат на специалистов на каждом из трех блоков работы (причем у каждого своей) плюс гонорар агентству (не менее 10%).
Статья
Составление текста материала стоит от $100 до $500. Цена зависит от объема, сложности темы и, как говорилось выше, тематической ниши издания, в котором публикуется статья.
Пресс-релиз
Составление и рассылка пресс-релиза оценивается в $100 - $200. Факторы, влияющие на образование цены, - сложность темы и составление списка рассылки.
Формирование пула изданий и журналистов
Налаживание связей с представителями прессы, привлечение круга журналистов обычно входит в стоимость всех перечисленных услуг. Причем, чем более узкопрофильная тема сообщения (работа ведется с со специализированными СМИ), тем выше цена услуги. В основном, PR-агентства имеют дело со своим сформировавшимся за время работы пулом изданий, с которыми уже налажена работа, и клиенту здесь, как и в случае с оплатой работы сотрудников, надо платить за опыт. Отклонения же от "стандартного набора" СМИ требуют дополнительной оплаты.