Как показал проведенный "Новостями СМИ" среди руководителей PR-агентств опрос, PR-специалисты ориентированы, прежде всего, на построение отношений со СМИ на основе долгосрочного сотрудничества. Разовые публикации, кратковременный интерес со стороны СМИ - все это не может быть базисом для эффективной работы. Только долговременная и планомерная работа со СМИ может стать залогом успешной PR-деятельности. Если первые шаги в налаживании связей - это элементарная рассылка пресс-релизов, то проработанная для PR-специалиста ситуация характеризуется наличием установленных личных знакомств с представителями СМИ, знанием тонкостей редакционной политики издания (тематические приоритеты, сроки сдачи в печать и т.д.).
В России, как известно, широкое распространение получила практика публикации PR-материалов на платной основе. Это обстоятельство наложило специфический акцент на взаимоотношения PR-структур и СМИ. Если однажды была выбрана политика оплаченных публикаций, то в дальнейшем PR-службе очень тяжело перейти на безденежные, партнерские отношения со СМИ. Деньги приносят легкость достижения цели: информационное доминирование в средствах массовой коммуникации, а это влечет за собой выбор конкурирующей структурой аналогичной тактики заказных статей в качестве адекватного ответа. Все это закручивает вверх ценовую политику на рынке масс-медиа, который в принципе не имеет ни правовых, ни экономических рычагов контроля над этой ситуацией. Заказные материалы есть во всех странах мира, но не в таком количестве, как у нас. Основная причина этого - огромная разница в финансовых возможностях коммерческих компаний, крупных промышленных холдингов, с одной стороны, и отечественных СМИ - с другой. В результате - некий замкнутый круг, где все получают сиюминутное удовлетворение своих потребностей, но в перспективе это невыгодно никому: теряется доверие к СМИ, возникает виртуальное информационное поле "беззастенчивого пиара", которое вызывает только отторжение. Часто, читая деловую прессу, встречаешь PR-материалы, незатейливо выделенные рамочкой или цветной вставкой, но после двух-трех абзацев перевертываешь страницу. И дело здесь не в формальном отделении PR от редакционных материалов, сами статьи построены по принципу рекламного сообщения. В периодических изданиях часто даже благостные интервью политиков, для которых в первую очередь важна работа над имиджем, сопровождаются рекламными сообщениями (различные анонсы, контактная информация), выдающими "пиаровскую" природу материала. Журналисты это явление остроумно назвали "рекламными ушами". Когда PR-специалист уже не ставит задачу заинтересовать СМИ какой-то информацией, то в его работе пропадает главнейший компонент связей с общественностью, а именно: собственно понимание требований общественности. PR-специалист уже игнорирует общественное мнение: у него нет стимула придать материалу как можно большую общественную значимость. Стимул же этот ему должны задавать, прежде всего, требования, позиция СМИ, которые в современном мире являются выразителями самых разных сторон общественного мнения. Председатель Совета директоров "Никколо М" Игорь Минтусов в интервью "Новостям СМИ" высказал свое наблюдение по этому вопросу: если в газетах превалирует мнение одной компании, то это и есть успех информационной кампании в России. А "если доминирующее в прессе мнение не совпадает с мнением населения - то это вообще никого не волнует... В данном случае главная задача - доказать что-либо власти и людям, которые принимают решения". И эффективность кампании, по мнению Игоря Минтусова, определяется не силой аргументов, а количеством публикаций, информационным доминированием, а все это, в конечном счете, упирается в финансовые возможности. Теряется доверие не только к СМИ, хотя это, безусловно, самое болезненное явление, но и интерес со стороны представителей СМИ к информации, полученной от PR-структур. Даже интересные новости такого рода журналисты отправляют в корзину: "пиарщики зарабатывают деньги". В работе PR-агентств даже появилась тенденция скрывать от журналистов "пиаровское" происхождение материалов, PR-специалисты вынуждены скрываться за спиной своих клиентов или называться не PR-агентствами, а различными информационными или аналитическими центрами.
Тем не менее, в нашем материале мы хотели бы рассмотреть связь PR-агентств и СМИ, основанную как на денежных отношениях, так и на взаимовыгодном сотрудничестве. Оплачиваемый PR - это реалия медиа-рынка, которую нет смысла замалчивать, отсутствие информации порождает только мифы. Так, многие из опрошенных представителей PR-структур не хотели говорить о "сомнительных" технологиях в работе со СМИ, хотя мы и спрашивали о ситуации на PR-рынке в целом, а не о деятельности конкретного агентства. Исполнительный директор агентства "Publicity PR" Людмила Сальникова, например, заявила следующее: "Наше агентство не работает со СМИ на платной основе. Мы строим долгосрочные отношения с журналистами на основе их интереса к деятельности наших
клиентов". В целом, PR-специалисты неохотно говорят об этой стороне своей внутренней кухни. Так, на вопрос о расценках на размещение заказных материалов генеральный директор Центра прикладных коммуникаций Мария Бурас заметила: "Вряд ли кому удастся провести такое маркетинговое исследование".
Отношения со СМИ у пиарщиков могут строиться и с использованием рекламы. В 1999 г. компании - операторы сотовой связи стали заключать с редакциями центральных СМИ долгосрочные контракты. Компании покупали солидные рекламные пакеты стоимостью в несколько сот тысяч долларов в обмен на лояльность. Так с помощью рекламы решались PR-задачи. Примеру сотовых компаний последовали многие крупные коммерческие организации, в том числе естественные монополии МПС и РАО "ЕЭС", которые затем просто перепродавали рекламные площади (ведь монополисту, по большому счету, реклама не нужна). Мы поинтересовались у представителей PR-бизнеса, корректна ли практика покупки крупных рекламных пакетов в обмен на лояльность. Показателен ответ Марии Бурас: "Очевидно, следует воскликнуть: "Нет!" Но как-то глупо. Это же вопрос об этических и моральных установках, в конечном итоге - о воспитании и коммерции. То есть не самый однозначный. Корректна ли установка "Кто ее ужинает, тот ее и танцует"? И о чьей корректности тут идет речь: того, кто кормит, на самом деле имея в виду "танцевать", или того, кто ест, понимая, что речь идет о "танце", а потом разворачивается и идет танцевать с соседом? Ведь СМИ могут и не продавать рекламу в пакете с лояльностью, по крайней мере, их никто не в силах обязать. Некоторые и не продают".
Действительно, сложно себе представить издание, где на обложке помещена радужная реклама какой-то организации, а в номере - разгромная редакционная статья. Все-таки надо уважать рекламодателя, и этим естественным положением пользуются пиарщики. Менеджер по PR агентства Point Passat Елена Кузнецова рассказала нам, что их агентство договаривается с изданиями об информационном освещении деятельности компании-клиента, которая размещает у них свою рекламу. Г-жа Кузнецова особенно подчеркнула: "Речь идет не о размещении материалов. Размещать можно только рекламные объявления, а в PR мы обещаем клиенту освещение в СМИ, так как не можем гарантировать, когда и где выйдет информация. Мы обещаем клиенту, что сделаем так, чтобы информация вышла, и именно в целевых СМИ". В этом случае реклама является веским аргументом, открывающим дорогу PR.
Однако часто эта ситуация перерастает в стандартную ситуацию "реклама-PR", и деньги здесь уже крутятся значительно большие, чем стоимость рекламных площадей, просто реклама в таком случае является попыткой узаконить нелегальные денежные потоки. Цена на заказной материал вдвое выше, чем цена рекламной площади, а иногда и втрое. Но материал материалу рознь, и здесь тоже есть своя своеобразная цензура. Так, если в деловом периодическом издании заказная статья (5 тыс. знаков) в среднем стоит около $5 тыс., то статья конфликтная, компрометирующая - почти вдвое дороже. Столь же дорого обойдется и снятие с печати неблагоприятной статьи. Материал могут и не взять, если он совершенно не совпадает с редакционной политикой издания, и, напротив, если он близок по духу, могут сделать скидку. Так что в любом случаи PR-специалисту необходимо знать редакционную политику издания и устанавливать личные знакомства с журналистами. Если же говорить об общих принципах mediarelations, то самое важное здесь для пиарщика - знать аудиторию СМИ, с которыми работаешь.
Практика покупки рекламы в обмен на лояльность со временем переросла уже в практику заключения долгосрочных контрактов на размещение PR-материалов (на полгода, на год). Так, начальная цена подобного контракта (печатное СМИ в конфликтных ситуациях будет стоять на позициях клиента, но уже без всякой рекламы) составляет $100 тыс. Но это цена только лояльности, заказчик здесь находится в весьма пассивном состоянии. Активность же стоит дороже: полугодовой контракт на приоритетное право размещения PR-материалов в ведущем общественно-политическом издании оценивается примерно в $1, 5 млн. Мария Бурас подтвердила реальность этой суммы: "Эта цена реальна. В свое время (довольно, впрочем, давно) я "на спор" провела переговоры с одним известным западным экономическим изданием, выдумав легенду о клиенте, которому подобное размещение было нужно как артподготовка перед выходом на западный рынок. После определенного выступления на тему "нет, никогда, за кого вы нас принимаете?" они были готовы к обсуждению деталей. Речь шла примерно о таком же бюджете". Все участники опроса выразили мнение, что подобные контракты более характерны для политического PR, здесь, по их мнению, крутятся бóльшие деньги, и более высока интенсивность кампаний. Тем не менее, отмечалось, что грань между политикой и бизнесом не всегда четко прослеживается, бизнес-войны и политическая борьба очень схожи.
Если говорить о построении отношений со СМИ на безденежной основе, то здесь важнейшая задача для PR-структуры - стать информационным партнером для СМИ. Разовые акции, фуршет для журналистов, посылка одного пробного пресс-релиза, не заменят целенаправленной работы по созданию информационного потока, интересного для СМИ (новости, экспертная оценка, комментарии, аналитические исследования). Практически все традиционные PR -мероприятия имеют стратегическую цель - построение партнерских отношений со СМИ: пресс-конференция прошла, но наработанные связи остаются. В российской практике подобные отношения хорошо складываются при работе со специализированными СМИ. Мария Бурас так описывает подобное сотрудничество: ""Хлеб" специализированных СМИ - новости того или иного крупного игрока на данном рынке, поэтому они поддерживают тесный контакт с PR-структурой, которая этого игрока представляет. В этом случае долгосрочность отношений определяется - и задается - взаимным интересом и полезностью. В нашей компании долгосрочное сотрудничество со СМИ строится на человеческих отношениях, на предоставлении журналистам той информации, которая им действительно нужна и интересна (иногда даже, когда нашему Центру это ни для какой конкретной задачи и не нужно)".
Очень эффективный прием для налаживания связей - это участие в совместных проектах, информационное спонсорство. При условии, что проект соответствует концепции данного СМИ, вопрос построения отношений сводится к выполнению обеими сторонами взятых на себя обязательств, которые, кстати, закрепляются в договоре. Это один из немногих случаев, когда отношения PR-агентства со СМИ юридически оформляются. Остальные же контракты остаются на грани дозволенного.