Рекламный страховой щит как один из видов наружной рекламы (2001 г.)
Введение
Глава 1. Рекламные щиты в аквизиции страховой компании.
1.1 Специфика страховых рекламных щитов. Их роль и функции. Особенности восприятия.
1.2 Роль психических процессов в формировании рекламных
образов
Глава 2. Практический анализ элементов рекламного страхового щита на примере имиджевой рекламы акционерной компании "ДАСК"
2.1 Место расположения в инфраструктуре города. Отрицательные и положительные моменты.
2.2 Элементы дизайна щита. Психологические факторы его
восприятия
Список литературы
Введение
Цель данной работы - изучение рекламного страхового щита как одного из видов наружной рекламы. Задача состоит в том, чтобы:
1. рассмотреть рекламные щиты в аквизиции страховой компании;
2. сделать анализ элементов рекламного страхового щита на примере имиджевой рекламы акционерной компании 'ДАСК'.
Объектом исследования является щит страховой компании 'ДАСК'. Предметом - влияние щита на потенциальных страхователей.
Глава 1. Рекламные щиты в аквизиции страховой компании.
1.1 Специфика страховых рекламных щитов. Их роль и функции. Особенности восприятия.
Наружная реклама страховых услуг остается одной из наиболее распространенных.
Для большинства крупных российских городов характерен по-чти весь европейский признанный набор средств наружной рекла-мы: щиты различных размеров и форм; разнообразные установки световой рекламы; так называемые "крышные установки"; электронные табло и газеты; "бегущая строка"; видеостены; тумбы; декоративные уличные часы; всевозможные световые короба на столбах; вывески, указатели; установки и растяжки над проезжей частью улицы; кинематические установки; объемно-пространственные установки; стелы; наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта; наружная реклама на спортивных сооружениях; наружная реклама на транспорте.
Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры. Одним из наиболее эффективных видов наружной рекламы считаются широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс.
Этот вид используется как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.
Рекламные щиты, которые дают информацию о страховой компании либо о ее услугах уни-кальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуника-ции они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.
Характерной особенностью щитов является то, что у них, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на них, - массовый контакт с потребителя-ми рекламы. Рекламным щитам свойственно отсутствие конкретной целевой группы и невозмож-ность проследить их реакцию на рекламу касающуюся страхования немедленно.
У производителей рекламных страховых щитов возникает множество про-блем, связанных с созданием эффективных коротких страховых сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспорт-ных средств. Практически у всех потребителей на-ружной страховой рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения страхового текста и рассмотрения изображения, не превышает не-скольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точ-ность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эф-фективность цветового решения.
Страховой компании важно учитывать такие парамет-ры, как "точка обзора" и "угол зрения". Это необходимо учитывать при выборе места располо-жения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.
Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различ-ны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зре-ния пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже бу-дет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет раз-личным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.
Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высо-ты опор страховых щитов или высоты расположения щита.
Для привлечения внимания страхователей, пользователей, посе-тителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.
Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми страховыми услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывес-ками.
Считается, что один из парадоксов наружной страховой рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей об-становкой, и выделяться из нее. Считается также, что использова-ние щитовой страховой рекламы оправдано, когда страховая компания уже достаточно из-вестна. При разработке страховых текстов и эскизов изображений для щито-вой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать об-раз, соответствующий образу рекламируемой страховой компании.
При изготовлении страховых щитов следует учитывать, что зрительные страховые образы, изображения воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.
Страховые щиты устанавливаются не только вдоль автомобиль-ных трасс, но и в местах большого скопления людей - около уни-вермагов, местных достопримечательностей и т.п., рекламное страховое объявление должно учитывать возможность прочтения текста пе-шеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть раз-мещено выше обычного.
Восприятие страхового плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его располо-жения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).
В конечном счете, страховой плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории. Установленный в тени, страховой плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчет-ливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Страховой плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее про-играет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера. Экспериментально было установлено следующее:
- внимание зрителя привлекают, как правило, места более плот-ного скопления элементов, создающего впечатление массы;
- четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
- внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
- в случае преобладания аморфного размещения элементов вни-мание привлекается в первую очередь пространственно выделен-ными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;
- с помощью точек легко создаются динамические и статичес-кие композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрите-ля в направлении предполагаемого движения.
Эти общие принципы по-разному работают в конк-ретных условиях.
Свою психологическую специфику имеют рекламные страховые щиты для водителей и пешеходов. Страховая информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько ина-че, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:
- водитель во время движения занят сложной работой по конт-ролю и управлению транспортным средством;
- водитель находится в движущейся системе, обладающей инер-цией, пропорциональной скорости движения ("Проехали!");
- водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной ("помеха справа" - элемент дорожного движе-ния), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.
Для восприятия страховой информации, размещенной на щитах, наибо-лее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, пе-ред переходами, светофорами, постами ГИБДД-ГАИ.
Плакатная страховая реклама, рассчитанная на водителей, выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20-30 метров), на-сыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, - наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто страховые компании располагают плакаты под углом к движению транспорта, хотя психо-логам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.
Нередки случаи, когда рекламные щиты страховые компании устанавливают па-раллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зре-ния психологии восприятия крайне неэффективно.
Иногда рекламисты - художники, дизайнеры так составляют и оформляют рекламу, точ-но ее будет считывать машина, а не человек. Если наблюдате-лю предлагают незнакомый страховой рекламный плакат с большим количе-ством деталей - шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номе-ров и др., - это увеличивает нагрузку на его психические процес-сы - внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др.- в десятки и сотни раз. Возникает ситуация - авто-ры рекламы стремятся "обогатить" рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель (потреби-тель) испытывает большое напряжение в процессе его восприятия.
Объем информации на рекламных страховых щитах должен учитывать ког-нитивные возможности человека.
Рекламные щиты привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересо-вать, но не убедить потенциального страхователя.
Согласно основополагающим концепциям когнитивной психо-логии, главное в эффективном рекламном страховом сообщении на щитах содержание, а форма подачи мате-риала должна быть максимально простой и доступной.
Специальные лабораторные исследования, проведенные Инсти-тутом психологии РАН, позволили сформулировать критерии для оценки, сравнения, ранжирования элементов наружной рекламы, в частности щитов, по степени психологической эффективности их восприятия людьми. Например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набран-ными различными шрифтами, ширина штриха и др.
Некоторые параметры методики психологической экспертизы страховых рекламных щитов:
- возможность прочтения, понимания, запоминания реклам-ного страхового сообщения при тахископическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта;
- характер и содержание рекламного страхового сообщения - личная вы-года клиента, уникальное предложение, на-поминание о страховой компании, страховой услуге;
- количество элементов (образов) рекламного страхового сообщения - слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.;
- отношение высоты знака (буквы) к ее ширине;
- ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы);
- расстояние между знаками (буквами);
- расстояние между словами по горизонтали;
- расстояние между строками по вертикали;
- соотношение высоты слов и размеров текста;
- соотношение размеров эмблемы и текста;
- горизонтальное или вертикальное расположение букв на страховом щите;
- степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, ри-сунком и др.) и фоном;
- отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия страхового щита к теоретически вычисляемой;
- угол установки плоскости страхового щита по отношению к направле-нию автомобильного или пешеходного движения;
- высота расположения страхового щита над уровнем земли;
- количество проезжающего в пределах отчетливой видимости страхового щита автотранспорта (определяется видеозаписью с фиксирован-ной экспозицией);
- количество пешеходов в пределах отчетливой видимости страхового щита;
- выделяемость страхового щита (фигуры) на фоне конкурирующей рек-ламы;
- выделяемость страхового щита (фигуры) на фоне окружающей местности; - наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта в местах, находящихся в области восприятия страхового щита;
- наличие в области восприятия страхового щита мест скопления людей - автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, историчес-кие и иные достопримечательности и др.;
- безопасность страхового щита для движения пешеходов и автотранспорта. Таким образом, эта методика позволяет анализировать психоло-гическую эффективность наружной страховой рекламы посредством оценки объема информации, перерабатываемой наблюдателем, ее опти-мальность - напомнить, привлечь внимание, вызвать положитель-ные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облег-чить понимание и запоминание информации.
Анализ наружной страховой рекламы ведется с позиции "не очень сообра-зительного наблюдателя", новичка. В этом случае одна из главных задач наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование "ориентировочной основы действий".
Рекламные страховое объявления, и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной страховой компании. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочета-нии с другими рекламными средствами. Они выполняются на щи-тах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоно-сителей - напоминание потенциальным страхователям о страховой компании или страховой услуге.
При разработке подобной рекламы нужно помнить о некото-рых правилах ее использования. В частности, целесообразно исполь-зовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность воспри-ятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное вре-мя суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.
Завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного страхового сообщения;
Информационного блока - основного страхового текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу страховой услуги;
Дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон (факс и т.д.).
Прежде всего, нужно привлечь внимание страхователя, затем заставить вчитаться в сам текст публикуемого рекламного страхового обращения. Шансы на то, что ваше страховое объявление будет прочитано, значительно возрастут, если оно будет иметь необычный, захватывающий заголовок (желательно в тандеме с впечатляющей иллюстрацией), предваряющий перечень коммерческих аргументов. Читателю ясно говорят, что нужно предпринять, чтобы стать владельцем той или иной страховой услуги. Таким образом, первый шаг со стороны рекламодателя сделан: попытка установить атмосферу доверия и доброжелательности со страхователем через систему скидок.
Каким бы шрифтом ни было набрано слово, оно должно легко читаться с первого взгляда.
Шапка рекламных страховых объявлений, как правило, набирается прописными буквами. Это ошибка! Чтение - это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы.
Когда попадается текст, набранный прописными буквами, он воспринимается медленно, буква за буквой, и очень быстро утомляет читателя.
Точка в конце заголовка - еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой. Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше приводится фактов, тем больше будет спрос на страховую услугу. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.
Нередко приходится тратить массу времени на поиски той или иной страховой компании, информация о которой содержалась в вывеске. Это связано с тем, что о забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это оз-начает в случае, когда нужный объект находится, например, внут-ри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель.
Полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках страховых объявлений. Они удиви-тельным образом воздействуют на людей. Эти слова - "Вход ря-дом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрез-вычайно эффективны.
1.2 Роль психических процессов в формировании рекламных образов.
Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. [1, 25].
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка страховой рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Для того чтобы страховая реклама была эффективной нужно учитывать эти факторы.
1. Когнитивные аспекты страхового рекламного воздействия
Когнитивный компонент связан с тем, как страховая рекламная инфор-мация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компо-нента предполагает анализ ряда процессов переработки информа-ции, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной дея-тельности человека является ощущение. Из курса общей психоло-гии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружаю-щего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение - познавательный первичный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения при-косновения), двигательные, осязательные, органические, вибра-ционные, ощущения равновесия и др.
В страховой рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии страховой рекламы или при потреблении рекламируемой страховой услуге. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испыты-вает человек, потребляя рекламируемую страховую услугу. При этом использу-ются субъективные специальные шкалы, позволяющие определить, какая услуга наиболее привлекательна для страхователя.
Психологическими исследованиями было установлено, что ощу-щения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула чело-век испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при не-больших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздей-ствия ( яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.
Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощуще-ний, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровожда-ется или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначает-ся словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обоня-тельное, осязательное и т.д.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии страховой рекламной информации важ-ная роль принадлежит формированию перцептивного образа, ко-торый оказывает (или не оказывает) самое существенное воздей-ствие на поведение страхователя.
Основная задача страховой рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах страхователей такие образы страховых услуг, кото-рые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекла-мируемое. Это тем более актуально, что многие страховые услуги стандартизированы.
Заголовки и основной страховой текст, которые надо про-читать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, - они-то визуально воспринимают-ся как отражение реальности.
Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимает-ся посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
В страховой рекламе все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодей-ствуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эф-фект рекламы.
Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия сово-купности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что именно синтез фак-торов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осоз-нает значение связей, и происходит "просветление". Он восприни-мает, "схватывает" смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.
В конечном счете, человек воспринимает страховую рекламу согласно "за-кону краткости", который является базовым в психологии воспри-ятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг че-ловека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.
Если предло-жить страхователю сильную (логически выдержанную) рекламу (со-вокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и страхователь сам вспомнит или додумает ос-тальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.
Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение от-казаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.
Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внима-ния.
Основными способами привлечения внимания являются изме-нение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В из-вестном смысле выделить рекламируемую страховую услугу - это значит при-влечь к нему внимание.
Можно определить объем внимания при рассматривании рекламного страхового плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рас-сматривать его в течение некоторого времени. После этого просят перечислить, что из изображенного на плакате запомнилось.
Человека видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.
Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к страховой рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (при-поминания или узнавания) того, что человек раньше восприни-мал, переживал или делал.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека име-ется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бес-смысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывает-ся та страховая реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С пси-хологической точки зрения любой страховщик - это человек, кото-рый позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи страховой услуги.
Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторе-ния (угасание), под воздействием новой информации (интерферен-ция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и страховая услуга (фигура). Хотя часто бывает наоборот.
Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс - не запоми-нание, а, наоборот, забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду.
В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания - повторение. Что-бы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть вос-принята неоднократно.
По этому поводу говорят так: "В первый раз читатель не замечает страховое объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шес-той раз у читателя появляется мысль, - не пойти ли осведомиться. В седьмой раз страховая услуга покупается". [1, 32].
Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Ос-новные свойства мышления сводятся к следующему:
- опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая свя-зи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие, на него этих вещей и отно-шений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памя-ти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выра-ботали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты че-ловека являются результатом не только его собственного опыта;
- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Большое влияние на восприятие страховой информации и на покупатель-ское поведение имеет объем или количество страховой информации. Известно, что избыток информации в страховой рекламе, так же как и ее недоста-ток, отрицательно влияет на приобретение страховой услуги.
Активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает воп-рос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель-ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин-формацию о достоинствах рекламируемой страховой услуге. По данным пси-хологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.
2. Эмоциональный аспект страхового рекламного воздействия
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздей-ствия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной страховой информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипати-ей, нейтрально или противоречиво.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых че-ловек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния орга-низма человека.
У людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные страховые материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем дру-гие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на поку-пательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к страховой услуге пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Поло-жительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицатель-ные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Многие люди рассматривают удачную покупку страхового полиса как определен-ный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоцио-нально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые созда-ются без учета эмоциональных реакций страхователя, вызывают негативное отношение к предмету рекламы.
Установлено, что человек не стремится запоминать информаци-онный страховой материал, который вызывает негативные эмоции. Если страховая рек-лама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тор-мозит сбыт страховых услуг, и наоборот, если рекламируемая услуга позво-ляет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользо-ваться спросом.
Что-бы побудить страхователя купить страховую услугу, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением той или иной услуги.
Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты страховых компаний не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими страхователями, и прежде всего эмоциональ-ную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной страховой рекламой, что вызывает у страхователя закономер-ное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникнове-ния в индивидуальное информационное пространство человека.
Нередко в печатной рекламе используются де-формированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные ус-тановки людей еще недостаточно изучена.
3. Поведенческий компонент рекламного страхового воздействия
Исследование данного механизма предполагает анализ поступ-ков страхователя, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля страхователя. На
Купив страховой полис и воспользовавшись им, страхователь поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете страховые услуги приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, рек-лама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в страховых услугах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззре-ние, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нрав-ственные принципы и другое. Это происхо-дит совершенно незаметно для человека, на основе действия мно-жества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.
Существуют разные взгляды на природу различных способов по-ведения людей.
Эффективная страховая реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздей-ствует на страхователя со всех сторон - убеждает, заставляет, при-влекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания страховщика. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного пла-нирования и в то же время планирования творческого.
Люди всегда программируют друг друга. Психологически силь-ный человек подавляет волю психологически более слабого. Осо-бенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверен-ный в своих возможностях.
Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться.
Попытки превратить рекламу из воздействующей в информиру-ющую в целом бесперспективны. Мышление российско-го человека состоит в том, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы при-зрачна, иллюзорна. Однако хорошая страховая реклама обязательно такую ил-люзию создает. Она убеждает людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным.
Поведение страхователя зависит от целей дея-тельности страхователя. Реклама будет способна определять выбор страховых услуг в той мере, в какой ее содержание со-впадает с целями деятельности страховалей.
В конечном счете влияние рекламы на поведе-ние страхователя означает ее влияние на принятие страхователем решения о по-купке.
Алгоритм принятия решения о покупке страхователем включает в себя:
- воздействие внешней среды страхователя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;
- воздействие внутренней среды страхователя (реагирует на мо-тивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и по-лучение информации о страховых услугах; появление интереса к страховке; оценка страховой услуги и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск страхового полиса; покупка.
Глава 2. Практический анализ элементов рекламного страхового щита на примере имиджевой рекламы акционерной компании "ДАСК"
2.1 Место расположения в инфрастуктуре города. Отрицательные и положительные моменты.
Таким образом, обобщая все выше сказанное в первой главе, эффективность воздействия наружной рекламы зависит от двух групп факторов:
1. факторы, насчитанные на физическое восприятие,
2. факторы, психологического характера.
Учитывая все эти аспекты, можно проанализировать, насколько удачно выбрано месторасположения рекламного щита, и его влияние на потенциальных клиентов. Примером такого анализа может служить исследование страхового щита компании "ДАСК".
Рассматриваемый рекламный щит - размером 2 х 3 метра. Щит укреплен на стене здания, находящегося в деловом центре города. Рядом расположены следующие заведения:
1) общественного и административного значения: ДВБанк, Примтелефон, телеграф, библиотека и администрация города Владивостока; кафе; офис;
2) учебные заведения: ДВГУ и ДВГАЭУ.
Здание, где укреплен щит, находится на пересечении основных городских дорог (Океанский проспект, ул. Фонтанная) и рядом лежащих (ул. Мордовцева).
Можно выделила следующие положительные моменты, которые вытекают из места расположения щита:
1) Щит благодаря своему большому размеру хорошо просматривается из окон административных зданий и офисов (мэрии, ДВГЭУ, офисных помещений, находящихся в здании на ул. Мордовцева 3).
2) Так как щит находится на перекрестке центральных дорог и близ лежащих, то он привлекает внимание пешеходов, автомобилистов и пассажиров транспорта. Из таблиц 1-4 видно, что в промежуток времени с 8 до 19 проявляются следующие особенности движения по дорогам:
а (таб.1): машины проезжают интенсивнее, быстрее, у водителей мало возможности рассмотреть щит.
в (таб.2) в часы пик движение плотное, медленное, водители и пассажиры имеют больше возможности, чтобы рассмотреть щит.
3) Щит расположен в деловой части города среди административных и учебных зданий, а также в близи остановок общественного транспорта. Это говорит о том, что мимо него ежедневно проходит большое количество пешеходов (потенциальных клиентов) - это деловые люди, бизнесмены, предприниматели, служащие, студенты, преподаватели. Движение людского потока интенсивно в течении всего дня. Благодаря тому, что щит удачно расположен, люди имеют возможность рассмотреть его, запомнить, он привлекает их внимание.
Отрицательным моментом является: проезжая по дорогам а и в водители вынуждены поворачивать голову, чтобы рассмотреть щит.
2.2 Элементы дизайна щита. Психологические факторы его восприятия.
От того, какие приемы дизайна используются в оформлении зависит:
1) эффективность информации, которая заложена в щите,
2) степень влияния, которую оказывает щит на человека (потенциального клиента).
Выделяются несколько положительных моментов:
а) Простое, ясное, понятное оформление. Это выражается в подборе кегля шрифта; в подборе начертания (шрифт удобочитаем на больших расстояниях, например с перекрестка). При оформлении не использовались дополнительные абривиатуры, символы, рисунки, т.е. то, что зрительно может утяжелить и ухудшить восприятие информации, заложенной в щите. Цветовое оформление является простым, неброским и состоит из нескольких цветов, которые могут привлекать внимание, но не раздражают и не вызывают негативных эмоций.
б) Использование логотипа, как элемента имиджевой рекламы.
Отрицательным является то, что:
Щит является элементом имиджевой рекламы, рассчитанной не на информирование людей о страховых услугах, а на простое, механическое запоминание компании. Очевидно, такую задачу - выделить только название компании ставили перед собой оформители. Расположение дополнительной информации - реквизиты компании: адрес, телефон, характер деятельности выполнены мелким шрифтом, что затрудняет прочтение и осмыслении этой информации. Эта информация, которая может быть полезна клиентам, неудачно расположена на щите. В этом случаи ценность информации равна нулю, т.е. она является не востребованной.
Следует особо отметить, что компания "ДАСК" не использовала возможности, предоставленные удобным расположением щита - т.е. близость к деловому центру города, возможность приобретения потенциальных клиентов среди молодежи, профессорско-преподавательского состава, автовладельцев, специалистов, работающих в администрации и банковской сфере, предпринимателей и т.д., т.е. среди широких слоев страхового населения.
Компании "ДАСК" следовало бы уделить больше внимания рекламе своих услуг. Щит должен содержать следующие элементы:
название компании,
логотип,
характер деятельности,
перечень, оказываемых услуг.
Эти элементы должны не просто присутствовать на щите, но быть так расположены, чтобы нести определенную смысловую нагрузку. Эта информация является важной для потенциальных клиентов.
Степень восприятия информации заложенной на щите зависит и от расстояния с которого человек смотрит на щит. Условно можно выделить три зоны. Если человек находится в зоне III (возле мэрии), то он воспринимает только голубой квадрат с надписью "ДАСК". Если человек находится в зоне II (возле перекрестка и рядом с автопарковкой), он различает название компании и логотип, но вся другая информация ему не доступна. Когда человек стоит в зоне I, примерно в 10-20 метрах, то он может детально рассмотреть все элементы щита, включая дополнительную информацию.
Дорога а Таблица 1
Время /Всего машин/ легковые и грузовые разной вместимости/ автобусы/ троллейбусы/
8-10 1752 1560 168 24
12-14 1488 1392 48 48
17-19 2400 2184 168 48
Дорога в Таблица 2
Время/ Всего машин/ легковые и грузовые разной вместимости/ автобусы/ троллейбусы/
8-10 1872 1704 120 48
12-14 1512 1320 168 24
17-19 2315 2255 150 66
Дорога с Таблица 3
Время/ Всего машин/ легковые и грузовые разной вместимости/ автобусы/ троллейбусы/
8-10 780 780 - -
12-14 912 840 72 -
17-19
Дорога d Таблица 4
Время/ Всего машин/ легковые и грузовые разной вместимости/ автобусы/ троллейбусы/